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1、麥當勞促銷計劃書一、市場競爭態(tài)勢分析 在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。 WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。二、市場定位 A．麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（val
2、ue）。B．肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。C．比薩的市場優(yōu)勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象。D．WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。E．CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。三、行銷定位策略 行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間?！ ∧繕耸袌觯焊鶕?jù)市
3、場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層?！ ∈袌龆ㄎ唬篈．麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。B．比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較
4、好，價格比競爭者較貴。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D．CD：定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。E．WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求?！ ∮梢陨戏治?，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。四、行銷組合策略 商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一
5、方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：１．快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。２．以往快餐市場的主要目標顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場：上班族市場、學(xué)生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）?！ ∩唐凡呗裕荷唐凡呗允歉鶕?jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于
6、零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各項：實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會?！ ∮唭r策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策
7、。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。 麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。 肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。 WA
8、：反應(yīng)成本
