梅高燕京（漓泉）持續(xù)成長(zhǎng)新的跨越2011年經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃

《梅高燕京（漓泉）持續(xù)成長(zhǎng)新的跨越2011年經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、持續(xù)成長(zhǎng)，新的跨越梅高燕京（漓泉）項(xiàng)目組二00二年十二月二十八日2011年經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃目錄漓泉的成長(zhǎng)歷程回顧2002年?duì)I銷工作總結(jié)及反思啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向及趨勢(shì)研究2003年經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃漓泉成長(zhǎng)歷程回顧第一部分2002年，7月18日，對(duì)漓泉公司來說是個(gè)不尋常的日子，對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)同樣也是一個(gè)不尋常的日子，一個(gè)全國(guó)大品牌和一個(gè)區(qū)域第一的品牌，走到了一起結(jié)成了聯(lián)盟。漓泉，告別了昨天，歷經(jīng)15年的成功，走上了新的征程。新公司將在燕京的攜領(lǐng)下迎來新的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn).燕京的進(jìn)入新的機(jī)會(huì)，新的時(shí)代新的起點(diǎn)，給了我們更大的施展機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)將使我們的蛋糕越做越大。我們已經(jīng)進(jìn)入了

2、全國(guó)啤酒競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)燕京的進(jìn)入給我們帶來了什么樣的變化？我們將如何面對(duì)這次新的機(jī)會(huì)呢？這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該靜下來好好思考一下？新公司以全新的模式運(yùn)作？還是，總結(jié)過去以達(dá)成全面的提升？對(duì)過去的總結(jié)，清晰地了解市場(chǎng)規(guī)律，是我們獲得新的成功的保障?；仡櫪烊?5年走過的歷程，漓泉人經(jīng)歷過暫時(shí)的失敗和挫折，同時(shí)也不斷體味到勝利的喜悅，這中間凝聚了漓泉人的智慧和心血。多年來，漓泉人始終保持著強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，一步一個(gè)腳印地鑄造著漓泉的輝煌，使漓泉從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠躍為廣西的霸主，演繹了一個(gè)從5000噸到25萬噸的品牌故事，建立了不朽的業(yè)績(jī)。漓泉人通過努力，做到了成為廣西啤酒市

3、場(chǎng)規(guī)則的制定者。成為廣西的第一品牌。持續(xù)13年2位數(shù)的增長(zhǎng)。穩(wěn)定廣西啤酒市場(chǎng)的價(jià)格局面，也使自身成功地確保盈利水平。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持“創(chuàng)新”，成功地將“強(qiáng)大對(duì)手”有效地制約。成長(zhǎng)了一支能作戰(zhàn)的啤酒營(yíng)銷隊(duì)伍。引入很多創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念及實(shí)施方法。燕京——慧眼識(shí)英雄漓泉成為了一個(gè)絕好的合作伙伴15年的良好業(yè)績(jī)，漓泉人是如何達(dá)成的呢？對(duì)手太弱？運(yùn)氣？成功不是偶然的15年，年年“狼”來了的故事15年來，我們?nèi)绾未颉袄恰钡?？針?duì)性的策略+有效的措施適切化的策略提出具體可行的戰(zhàn)術(shù)組合動(dòng)態(tài)監(jiān)控、快速反應(yīng)1985年-1988年1985年，開始籌建漓泉。建廠需要6000萬，國(guó)家只撥

4、給1500萬。一群漓泉的墾荒者，面對(duì)沒有資金、沒有經(jīng)驗(yàn)的困境，憑著一腔熱情和膽識(shí)，迎著壓力，向銀行貸款，僅用兩年半的時(shí)間，就在原是荒墳野草的荒地上，建成了一座現(xiàn)代化的啤酒廠，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)廣西工業(yè)建設(shè)史上的新速度。1989年當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)背景漓泉初創(chuàng)，3年來連續(xù)虧損，企業(yè)面臨了生存的危機(jī)。貸款50萬做為市場(chǎng)投入力圖擺脫困境，扭虧為盈。策略：經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和調(diào)查，制定了全面塑造新形象的策略1989年具體可行的戰(zhàn)術(shù)組合以全新的包裝及廣告片塑造了漓泉的“全新感受”新形象。換標(biāo)前換標(biāo)后結(jié)果：銷量增長(zhǎng)124%，虧損率減低1990年競(jìng)爭(zhēng)背景：我們存在的主要問題，與對(duì)手相比在消費(fèi)

5、者心目中，我們顯得弱小，品牌的認(rèn)同低是重要的瓶頸。策略：以公關(guān)活動(dòng)、事件行銷方式輸出品牌策略，迅速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度?！坝瓉嗊\(yùn)，百萬禮品大贈(zèng)送“活動(dòng)，率先啟動(dòng)開瓶有獎(jiǎng)方式“桂林、梧州、柳州、衡陽廣告模特千里行”大型公關(guān)活動(dòng)具體可行的戰(zhàn)術(shù)組合達(dá)成的效果：品牌傳播，初見成效。銷量增長(zhǎng)82%。1991年開拓市場(chǎng)是漓泉這一階段的首要任務(wù)。1990年進(jìn)攻當(dāng)時(shí)的廣西第一品牌萬力啤酒的大本營(yíng)南寧市場(chǎng)，一年中業(yè)績(jī)未能實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)。經(jīng)過市場(chǎng)分析，我們發(fā)現(xiàn)在南寧消費(fèi)者心目中萬力啤酒的口感已經(jīng)被習(xí)慣和適應(yīng)，但是在年輕一代的消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的嘗新需求，他們能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)時(shí)尚。結(jié)論：發(fā)現(xiàn)

6、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化將是漓泉開拓南寧市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。策略：以產(chǎn)品創(chuàng)新為龍頭，帶動(dòng)品牌傳播，啟動(dòng)第二次換標(biāo)。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)背景1991年具體可行的戰(zhàn)術(shù)組合率先推出“干啤”進(jìn)攻廣西的首府城市南寧，獲得空前成功。贊助“第四屆全國(guó)民運(yùn)會(huì)”，品牌形象全面提升。第二次換標(biāo)工程，在區(qū)內(nèi)和越南獲得成功。第二次換標(biāo)達(dá)成的效果：當(dāng)年產(chǎn)銷量超過3萬噸，實(shí)現(xiàn)歷史上的第一次飛躍，完成建廠以來第一次扭虧為贏，成為桂林市的利稅大戶。1992年競(jìng)爭(zhēng)背景“狼”被驚醒！由于91年漓泉的攻勢(shì)真正觸動(dòng)了萬力，預(yù)估92年將是一場(chǎng)與萬力的血戰(zhàn)。同時(shí)萬力打算推出“萬力干啤”可能會(huì)對(duì)漓泉干啤形成壓力。結(jié)論：如何抑制競(jìng)

7、爭(zhēng)對(duì)手模仿跟進(jìn)策略，避免與對(duì)手形成正面的沖突。1992年適切化的策略提出制定明確的與對(duì)手差異化的企業(yè)理念以及企業(yè)戰(zhàn)略。建立CI系統(tǒng)、換標(biāo)。深挖品牌內(nèi)涵，確立了以歡樂為調(diào)性的廣告?zhèn)鞑ブ黝}，開始了為期9年的歡樂概念的訴求。1992年具體可行的戰(zhàn)術(shù)組合導(dǎo)入CI系統(tǒng)、進(jìn)行換標(biāo)?！坝瓓W運(yùn)，萬人簽名活動(dòng)”在全區(qū)7個(gè)城市同時(shí)展開，以公關(guān)活動(dòng)的方式在全區(qū)范圍內(nèi)形成漓泉品牌的知名度。舉辦“漓泉杯國(guó)際足球邀請(qǐng)賽”。贊助首屆金雞百花電影節(jié)，并為飾演毛澤東的古月頒獎(jiǎng)?！坝瓓W運(yùn)，萬人簽名活動(dòng)”漓泉杯國(guó)際足球邀請(qǐng)賽1992年達(dá)成的業(yè)績(jī)成功提升了品牌形象。增加品牌附加值。1993年競(jìng)爭(zhēng)背景“

8、狼”來了?。?！區(qū)內(nèi)主要大