【精品】漓泉啤酒廣告策劃

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1、漓泉暉迺漓泉純生啤酒2011年下半年南宇市場(chǎng)廣告策劃書策劃人:PPS組漓泉純生啤酒廣告策劃書2011年下半年南寧市場(chǎng)EJJ廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告0842班第三小組2011-6-20策劃小組名單總負(fù)責(zé)人：張春蘭（18號(hào)）客戶代表：廖瑜（47號(hào)）市場(chǎng)調(diào)查：邱玲燕（16號(hào)）廣告創(chuàng)意：杜麗堅(jiān)（14號(hào)）廣告設(shè)計(jì)：張宇清（46號(hào)）廣告文案：吳學(xué)雯（10號(hào)）廣告媒介：覃東柳（04號(hào)）策劃書執(zhí)筆：張春蘭目錄■前言1■引言2一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀制約因素2（二）微觀制約因素4（三）市場(chǎng)概況5（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)6二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（三）潛在消費(fèi)者（卩“

2、消費(fèi)者分析的總結(jié)三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析7（二）產(chǎn)品牛命周期分析7（三）產(chǎn)品定位分析7（四）產(chǎn)品分析的總結(jié)7四.產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位8（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8（三）總結(jié)9五、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)9（二）H標(biāo)市場(chǎng)策略10（三）廣告訴求策略10（四）廣告表現(xiàn)策略11（五）廣告媒介策略12六、廣告實(shí)施計(jì)劃（一）廣告活動(dòng)口標(biāo)13（二）廣告活動(dòng)吋間13（三）廣告活動(dòng)地點(diǎn)13（四）廣告的訴求對(duì)象13（五）廣告的訴求重點(diǎn)13（六）廣告表現(xiàn)13（七）廣告媒介計(jì)劃13（八）廣告費(fèi)川預(yù)算（略）15七、廣告活動(dòng)效果評(píng)價(jià)（略）（一）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定15（二

3、）廣告銷售效果測(cè)定15（三）廣告社會(huì)效果測(cè)定15附件16（一）漓泉純生2011年下半年南寧市場(chǎng)廣告調(diào)查方案（二）漓泉純生啤酒南寧高校消費(fèi)者情況調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)漓泉純生啤酒2011年下半年南寧市場(chǎng)廣告策劃書正文前言：隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，啤酒等消費(fèi)品己成為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚鴥须S著中國(guó)加入WT0,中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)-步開放，使中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真止融入到了世界市場(chǎng)的均籌游戲中。中國(guó)啤酒企業(yè)的帀場(chǎng)運(yùn)作手段不斷創(chuàng)新，集團(tuán)化的啤酒企業(yè)帀場(chǎng)竟?fàn)幜Σ粩嗵岣?，中?guó)的啤酒企業(yè)無論是在資木運(yùn)作述是在市場(chǎng)運(yùn)作上，從理念到實(shí)踐都有了質(zhì)的飛躍。丨1前桂林市場(chǎng)充斥著各種各樣的啤酒品牌，比如靑島啤酒、漓泉

4、啤酒、藍(lán)帶啤酒等，而H還有著各種外來品牌，國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)外品牌的強(qiáng)有力的沖擊。而漓泉啤酒的橫空降臨，更是給啤酒業(yè)帶來新一輪的沖擊。漓泉純生有著鮮叨的本土優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率高，且即其全生態(tài)的戰(zhàn)略與桂林山水甲天下聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更清晰。(-)宏觀環(huán)境分析：1、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)啤酒的消費(fèi)量與人均的可支配收入具有比較密切的正相關(guān)關(guān)系，我國(guó)過去5年GDP的平均增長(zhǎng)率超過10%,人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)。隨著農(nóng)村人均收入的提高以及山傳統(tǒng)高酒精度白酒向低度健康啤酒的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，啤酒將更多地進(jìn)入廣人的農(nóng)村家庭，市場(chǎng)空間非常廣闊。居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)的客觀基礎(chǔ)。2、

5、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)在2003-2007年5年間，中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長(zhǎng),銷售收入增加455.2億元,增長(zhǎng)88.6%；稅金增加47.04億元,增長(zhǎng)47.7%；利潤(rùn)增加35.83億元，增長(zhǎng)137.8%。2008年啤酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(銷售收入)1151.80億元，比上年同期增長(zhǎng)13.03%,2009年我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢(shì)頭。3、制約因素(1)屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不清晰中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品。而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)兒個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它人多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。(2)原料漲價(jià)、資金投

6、入增加及出口順差導(dǎo)致產(chǎn)量加速攀升隨著我國(guó)人口快速增長(zhǎng)和部分地區(qū)不斷的出現(xiàn)自然災(zāi)害，我國(guó)的糧食和經(jīng)濟(jì)作物的價(jià)格提高，使得成本便隨之提高，那么就如何控制成本，保證利潤(rùn)的最人化，適當(dāng)?shù)目刂坪头€(wěn)定啤酒價(jià)格，符合市場(chǎng)需求做出思考。這也將是漓泉啤酒的一大挑戰(zhàn)。（3）小企業(yè)搶占農(nóng)村及二線城市市于啤酒巨頭在各大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)趁機(jī)搶占農(nóng)村及二線城市啤酒市場(chǎng)。雖然各啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式已經(jīng)由過去主要靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌的概念越來越被人所重視，但是山于成本上升床力及中低端產(chǎn)品的地域化特點(diǎn),中小企業(yè)很容易在自己而對(duì)的市場(chǎng)上搶到優(yōu)勢(shì)控制權(quán)。

7、然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)逐漸明朗化，這種優(yōu)勢(shì)很可能只是暫時(shí)的。（二）市場(chǎng)概況隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集I才I化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)竟?fàn)帉哟沃饾u明顯化、外資的不斷進(jìn)入和國(guó)內(nèi)資源的不斷擴(kuò)張，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。R前我倒啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)整中，成增長(zhǎng)趨勢(shì)。2008年至2010年，廣西啤酒行業(yè)而臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間。漓泉啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)著。1、市場(chǎng)的構(gòu)成桂林的啤酒市場(chǎng)主要由漓泉、青