某酒業(yè)公司上市推廣方案措施.doc

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1、“十八酒坊”上市推廣方案（保密級數(shù)：AAA級）“老白干”項(xiàng)目組二OO二年三月二十五日目錄：總綱前言目標(biāo)策略展開篇：推廣篇渠道篇組織篇評估篇結(jié)束語附件一：顧客關(guān)系管理專題楔子篇前言衡水老白干酒香千載，淵遠(yuǎn)流長。在我國白酒歷史上有著重要的地位。至今衡水老白干綜合實(shí)力在河北省占據(jù)著榜首的地位。然而老白干的目前的市場情況卻不容樂觀，品牌、產(chǎn)品的老化，消費(fèi)者的較多的負(fù)面認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約老白干的進(jìn)一步的發(fā)展。通過我們對老白干的內(nèi)訪外調(diào)以及老白干和采納的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的老

2、白干的戰(zhàn)略方向：通過推廣十八酒坊系列產(chǎn)品全面提升老白干的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造老白干系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高老白干的銷售額。2002年目標(biāo)1、銷售目標(biāo)；基本目標(biāo)2.4億元。其中十八酒坊系列產(chǎn)品為3000萬元，老白干系列產(chǎn)品為2.1億元。理想目標(biāo)2.7億元。其中十八酒坊系列產(chǎn)品為4500萬元，老白干系列產(chǎn)品為2.25億元2、渠道目標(biāo)：渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。在每個(gè)一類市場中培養(yǎng)1—3個(gè)銷售額在1000萬至3000萬的經(jīng)銷商。在每個(gè)二類市場中培養(yǎng)出1—3個(gè)銷售額在500

3、萬以上的經(jīng)銷商。建立健全的二級經(jīng)銷商資料庫。1、市場占有率：在一類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在第一或第二位；在二類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在前十位；河北市場占有率要在第一位。2、品牌目標(biāo)十八酒坊在目標(biāo)市場中市場認(rèn)知度要在50%以上；十八酒坊的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對十八酒坊的投訴要控制在以下。老白干新品的目標(biāo)市場認(rèn)知度要達(dá)到老白干新品的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對老白干酒的投訴要控制在以下。推廣策略在2002年十八酒坊和老白干推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以十八酒坊為主

4、導(dǎo)品牌，通過十八酒坊的品牌樹立，提升老白干的整體品牌形象，拉動(dòng)老白干，同時(shí)以老白干為主要銷量來源，通過新品的導(dǎo)入來滿足需要升級的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。十八酒坊推廣策略1、目標(biāo)消費(fèi)群（對誰說）：高檔十八酒坊的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删?，有一定的?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的消費(fèi)者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領(lǐng)、私營業(yè)主。消費(fèi)特征：公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關(guān)注較多。1、推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“流傳”這一核心

5、來發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。主題釋義可詳見下圖。推廣時(shí)間：2002年4月中旬—2003年2月有價(jià)值的才是流傳的流傳流傳體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值流傳體現(xiàn)生命的價(jià)值流傳體現(xiàn)情感的價(jià)值推廣總策略（怎么說）：整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“十八酒坊”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。整合傳播應(yīng)用圖：推廣核心公關(guān)活動(dòng)

6、廣告宣傳軟文炒作促銷刺激推廣主要場所（在哪里說）：以中高檔飯店為主，輔以報(bào)紙、路牌廣告。全年推廣總規(guī)劃我們將2002年全年的推廣分為三個(gè)階段：認(rèn)知流傳追求流傳渴望流傳全年的三個(gè)階段我們主要是在第一個(gè)階段是亮相階段，我們要在短期內(nèi)迅速建立知名度和引起消費(fèi)者的關(guān)注。為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)，第二個(gè)階段我們是要通過對終端的深化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為十八酒坊系列酒上市作好準(zhǔn)備。第三個(gè)階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)十八酒坊的銷售目標(biāo)。認(rèn)知流傳，通過對十八酒坊的由來、榮譽(yù)、工藝、價(jià)值來導(dǎo)出流

7、傳的概念，利用公關(guān)活動(dòng)，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費(fèi)者對流傳念的認(rèn)可，借流傳來反襯十八酒坊的價(jià)值，達(dá)到對十八酒坊高尚品質(zhì)的認(rèn)可。推出珍品十八酒坊和高檔十八酒坊，集中在高檔飯店限量銷售?？释鱾?，通過消費(fèi)者對十八酒坊的價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)，針對淡季的實(shí)際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場策略。繼續(xù)采取限量和限制消費(fèi)場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場的饑渴期。宣傳的主題為每個(gè)人都渴望流傳無論是人生、事業(yè)、還是情感。追求流傳，這個(gè)時(shí)期的宣傳主題為“追求流傳”，講述只有行動(dòng)才可能會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的流傳

8、。這時(shí)的整體策略是產(chǎn)品大規(guī)模的上市；同時(shí)推出中檔十八酒坊擴(kuò)大十八酒坊的消費(fèi)人群，以提升十八酒坊的銷量。目標(biāo)市場：石家莊為主戰(zhàn)場，河北B類以上的市場核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。展開篇十八酒坊第一階段推廣（時(shí)間：2002年4月15日－6月30日）軟性文章炒作通過軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到十八酒坊的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值。樹立十八酒坊的高檔形象推廣核心認(rèn)知流傳廣告活動(dòng)通過報(bào)紙廣告對消進(jìn)目標(biāo)行流傳概念的灌輸，使其對十八酒坊的價(jià)值快速認(rèn)可。通