某小戶(hù)型住宅產(chǎn)品企劃推廣方案措施.doc

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1、鄰里花園企劃推廣方案一、項(xiàng)目企劃思路概述：二、項(xiàng)目推廣主題：三、項(xiàng)目推廣策略（一）項(xiàng)目推廣策略：（二）媒體組合策略：（三）項(xiàng)目推廣周期及計(jì)劃：四、項(xiàng)目企劃方案執(zhí)行：（一）方案實(shí)施工作計(jì)劃表（二）報(bào)廣投放計(jì)劃一覽表（三）費(fèi)用預(yù)算（四）相關(guān)方案一、項(xiàng)目企劃思路概述：根據(jù)項(xiàng)目研展?fàn)顩r分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為中小戶(hù)型住宅產(chǎn)品，面積分布以40-90M2為主，兼有少數(shù)128㎡以上的大戶(hù)型，總價(jià)區(qū)間主要集中在30-45萬(wàn)之間；市場(chǎng)分析顯示，本案的目標(biāo)消費(fèi)客群50％為區(qū)域拆遷戶(hù)，20％為婚房購(gòu)買(mǎi)者，10％為家庭分戶(hù)者，10％為區(qū)域客戶(hù)，10％為其它類(lèi)客戶(hù)。同時(shí)，考慮到項(xiàng)目“現(xiàn)房”銷(xiāo)售的特性

2、，以及一些特殊原因?qū)η捌趶V告推廣的制約，因此在企劃推廣上，遵循“由里及外、里應(yīng)外合”的思路。項(xiàng)目正式公開(kāi)之前，充分利用21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的門(mén)店優(yōu)勢(shì)和拆遷辦等特殊途徑，進(jìn)行“里”推廣；正式公開(kāi)后媒體廣告、SP活動(dòng)等“外”推廣同步跟進(jìn)，形成里外同步、里應(yīng)外合的宣傳態(tài)勢(shì)，達(dá)到最佳的推廣效果?！袄铩蓖茝V：通過(guò)某些特殊的非大眾媒介途徑，有針對(duì)性地對(duì)一部分目標(biāo)客群進(jìn)行宣傳推廣。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)門(mén)店拆遷辦設(shè)點(diǎn)推廣內(nèi)部員工推廣（包括開(kāi)發(fā)商和代理商）老客戶(hù)推薦新客戶(hù)“外”推廣：通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒介，將樓盤(pán)推介給最大范圍內(nèi)的消費(fèi)者參展房展會(huì)售樓中心及樣板房展示公交站臺(tái)廣告報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝（

3、樓體包裝、參觀動(dòng)線包裝等）二、項(xiàng)目推廣主題：項(xiàng)目識(shí)別案名——“鄰里花園”詮釋?zhuān)亨徖锸枪糯鷥煞N不同的居民組織，《周禮》記載“五家為鄰,五鄰為里”?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中，鄰里解釋為街坊的意思，有平實(shí)親切、返樸歸真之感?！班徖锘▓@”作為識(shí)別案名，體現(xiàn)為一種人性、溫馨的居家之所，“愛(ài)”的內(nèi)涵主題直擊人心，讓受眾從內(nèi)心深處感受項(xiàng)目的親和力，是項(xiàng)目規(guī)模上的“小”得到了另一種解釋?zhuān)趸觿?shì)。單身公寓識(shí)別案名——“青橙年代”詮釋?zhuān)撼葹榻奂t色，青橙，果實(shí)初顯但又尚未成熟?！扒喑饶甏弊鳛樽R(shí)別案名，時(shí)尚而富有朝氣，更與“前程燦爛，在工作事業(yè)上已初顯身手，但目前還尚年輕，需要進(jìn)一步奮斗成長(zhǎng)”的都市年輕一族

4、的“青橙氣質(zhì)”相契合。青橙不僅是喻意，更是本單身公寓產(chǎn)品的形象代言，清新時(shí)尚，新穎貼切，易被年輕人接受和記憶。同時(shí)，在LOGO設(shè)計(jì)中融進(jìn)“鄰里花園36－52㎡小戶(hù)”字樣，并以“青橙年代時(shí)尚公寓”固定搭配推廣，方便客戶(hù)辨認(rèn)產(chǎn)品。主推廣語(yǔ)——“有家、有愛(ài)、有生活”(推廣主標(biāo)題)“工薪階層的幸福安家計(jì)劃”（針對(duì)產(chǎn)品和定價(jià)）“新家就在老地方”、“十幾年的老鄰居，依然可以繼續(xù)做下去”（針對(duì)拆遷戶(hù)）“低總價(jià)低首付擁有自己的一片天地”（單身公寓）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉——地理位置賣(mài)點(diǎn)：本案處于江北區(qū)較成熟的位置，居于雙東坊社區(qū)核心區(qū)位，緊鄰育才路文教區(qū)和翠柏路生活區(qū)，生活、工作、購(gòu)物均十分的便利，

5、著力渲染“江北區(qū)劃、海曙概念”“翠柏、雙東生活區(qū)樓盤(pán)”，使其成為一個(gè)“海曙”樓盤(pán)（寧波人對(duì)江北有一定抗性）；交通便捷性賣(mài)點(diǎn)：本案周邊即為環(huán)城北路、環(huán)城西路、青林渡路、雙東路、翠柏路等城市主干道；公交13、15、215、5、515、517、523、806、330、333、337、339等多條線路?？勘景?，公共交通出行便利。戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)：主城區(qū)新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中不多見(jiàn)的多層住宅，戶(hù)型面積適中，空間實(shí)用性高：·二室二廳一書(shū)房84㎡-95㎡，齊備的功能分區(qū)，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)型購(gòu)房者家的愿望；·三室二廳一衛(wèi)88㎡，標(biāo)準(zhǔn)三房?jī)蓮d，三口之家和新婚夫婦的首選；·三室二廳二衛(wèi)116㎡-136㎡，功能完備，面積

6、舒適，全面滿(mǎn)足都市住家的感受；·單身公寓36㎡-41㎡，平層和4.8米挑高兩種，平層為精裝修，獨(dú)立舒適的立體素質(zhì)生活。價(jià)格賣(mài)點(diǎn)：本案定價(jià)相對(duì)較低，加之戶(hù)型面積小，從而總價(jià)上優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，尤其會(huì)對(duì)年輕成家一族、城市拆遷分戶(hù)家庭、以及經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)的客戶(hù)的產(chǎn)生較大的吸引力。生活配套賣(mài)點(diǎn)：本案位于雙東坊成熟社區(qū)，南面緊依翠柏生活區(qū)，周邊公園、學(xué)校、醫(yī)院、劇院一應(yīng)俱全，百家緣連鎖超市、雙東坊菜場(chǎng)、家世界賣(mài)場(chǎng)型超市、歐尚賣(mài)場(chǎng)型超市、寧波四中、萊茵堡大酒店等生活配套更是豐富完備。片區(qū)前景賣(mài)點(diǎn)：本案北面新三江口的建設(shè)開(kāi)發(fā)，西面是新星村改造的大規(guī)模小區(qū)和青林灣、水岸心境等高檔住宅區(qū)，使整個(gè)片區(qū)的

7、發(fā)展有著極大的潛力；江北區(qū)數(shù)座大橋的建設(shè)和“九島一心”的規(guī)劃，更使該區(qū)域的繁榮前景指日可待。居住主題（婚房）：針對(duì)工薪階層的婚房購(gòu)買(mǎi)一族進(jìn)行訴求，一般而言，越是經(jīng)濟(jì)有限，越不可能買(mǎi)車(chē)，所以越會(huì)選擇交通和生活便利的主城區(qū)。因此可通過(guò)分析和描述的方式，為家庭總月收入在3000元左右的年輕（戀）人展示主城區(qū)的幸福生活場(chǎng)景。情感賣(mài)點(diǎn)——城北情節(jié)（拆遷戶(hù)）：針對(duì)周邊拆遷戶(hù)及分戶(hù)家庭進(jìn)行訴求，主要抓住他們的“城北情節(jié)”，渲染他們已然產(chǎn)生感情的生活習(xí)慣、已然熟視的區(qū)域內(nèi)的一草一木、已然相交十幾年甚至幾十年的拳友、舞友、棋友、琴友