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《廣告理論與實務(wù)PPT課件:廣告效果.ppt》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的測定原理第三節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法第四節(jié)廣告銷售效果及其測定學(xué)習(xí)目標(biāo):通過本章學(xué)習(xí),要求掌握廣告效果測定的原理和程序、廣告效果測定方法的種類及應(yīng)用,能對廣告效果研究報告的有效性及可信度進(jìn)行判斷,并決定是否根據(jù)此報告來調(diào)整今后的廣告策略。第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義從廣義上講,廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理及行為變化的總和;從狹義上講,廣告效果是廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的影響以及對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的效應(yīng)。前者可稱為廣告的宏觀效果,后
2、者可稱為廣告的微觀效果。二、廣告效果的特征1.時間的推移性時間的推移性即時間的滯后性。廣告是短暫的,由于消費(fèi)者的流動性,留下的影響也是在片刻之間。一方面,受眾從接受廣告信息到產(chǎn)生購買行為有一個復(fù)雜的過程,這個過程包括收集信息、比較選擇、評價決策,到最后采取行動,而且商品的價值越高,這個過程越長;另一方面,廣告信息往往不是立即引起受眾的注意,可能要經(jīng)歷一段時間的反復(fù)宣傳,才能給受眾留下深刻的印象。這就是廣告的滯后性。2.積累性廣告的反復(fù)發(fā)布,是多種媒介反復(fù)宣傳的綜合效果,同一時刻的廣告效果都是以前多次宣傳的
3、積累。消費(fèi)者在尚未發(fā)生購買行為之前,也許已接受過多種廣告媒介所做的同一商品廣告的影響,在心理上已積累起對該商品的廣告印象。因此,消費(fèi)者購買商品之前,是廣告效果的積累期,廣告效果是多種媒介廣告綜合作用的結(jié)果。3.間接性在實際生活中,有的消費(fèi)者因直接受廣告影響而購買商品,而另外一些消費(fèi)者則受廣告接受者極力推薦而購買,這就相當(dāng)于間接擴(kuò)大了廣告效果。消費(fèi)者購買商品,使用一段時間之后,便會向他的親朋好友推薦,宣傳產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,激起更多人的購買欲。這是一種連鎖反應(yīng),以原來的廣告激發(fā)行動為因,而產(chǎn)生連續(xù)購買效果。當(dāng)
4、然也可能有的消費(fèi)者接受廣告影響后,自己并不購買卻推薦別人購買,這些都是間接性的表現(xiàn)。4.競爭性由于市場競爭激烈,同類商品間的廣告使廣告宣傳效果產(chǎn)生了一部分抵消。特別是在產(chǎn)品差異小的情況下,廣告的競爭尤為激烈,驅(qū)使消費(fèi)者購買該種產(chǎn)品的動機(jī)往往是受廣告的影響。廣告效果的競爭性就是爭取顧客,向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的商品而取代競爭者的商品,廣告的競爭力強(qiáng),影響說服力也大,企業(yè)及產(chǎn)品在受眾心目中的形象就會漸趨牢固,就能爭取更多的消費(fèi)者和更大的市場,使廣告的各種效果集中表現(xiàn)在銷售效果上。5.難以測定性由于廣告效果的影響因
5、素眾多,同時又由于廣告作用對象的廣泛性和分散性,使信息的反饋十分困難。大多數(shù)廣告是通過各種大眾傳播媒介進(jìn)行的,由于受眾的分散,對廣告的反應(yīng)就不容易收集,廣告效果就難以測定。三、廣告效果的分類(一)傳播效果1.注意程度注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。科學(xué)實驗證明,一個人沉浸在他所注意的對象時,就注意不到其他事情。從廣告效果看,大體多少人接收廣告,對廣告的印象是喜歡還是反感,無意了解還是有意了解,都給消費(fèi)者造成立即印象。2.理解程度一則廣告,消費(fèi)者能夠理解其中哪些內(nèi)容,是全部理解、部分理解還是基本
6、沒有理解。廣告提供的信息,是商品方面的還是勞務(wù)方面的;商品是老年人用的還是青年人用的,或是兒童用的;是適于家庭使用的還是個人使用的;商品是生產(chǎn)資料還是生活資料。消費(fèi)者對廣告中這些內(nèi)容是不是理解了,反映出廣告信息傳播效果的好壞。3.記憶程度廣告宣傳要有助于人們記憶,首先要力避廣告內(nèi)容的龐雜,力求簡明扼要,形象具體。要多采用重復(fù)形式加深記憶,以及在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用文字技巧,如押韻法、幽默法、成語、雙關(guān)語、諧音等,讀起來上口,記起來方便。4.反應(yīng)程度一則廣告發(fā)布后,消費(fèi)者是否繼續(xù)向廠商、店鋪詢問,或是寫信落實有關(guān)
7、商品的詳細(xì)情況;是否關(guān)心商品的售價、質(zhì)量,以及售后服務(wù);是決定短期購買還是長期定向儲蓄購買。廣告要從“情感”和“理智”上刺激消費(fèi)者的購買欲望,使他們相信其購買決定不僅在情感上是合理的,在理智上也是正確的。消費(fèi)者反應(yīng)的程度愈強(qiáng)烈,則廣告信息傳播效果愈好。(二)銷售效果銷售效果,即以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。但這種測定方法并不十分全面,有時也欠準(zhǔn)確。例如某種化妝品在廣告宣傳活動進(jìn)行后的一年之內(nèi)銷售量增加了15%,那么我們是否可以肯定廣告宣傳活動是成功的?回答是不能絕對肯定。因為促使銷售量增加的原因是多
8、方面的。可能在一年之內(nèi)發(fā)生這種情況:有一家同此種化妝品競爭的公司,因使用了一種有害的成分制造化妝品而受到查處,因而促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買此種化妝品,使銷售量激增。因此必須多方面考慮,才能公平而準(zhǔn)確地測出廣告的真正效果。此外,消費(fèi)者從接收廣告信息到完成購買行為,也有一個過程。有一部分消費(fèi)者接受廣告信息后立即購買,另一部分消費(fèi)者把廣告信息儲存于記憶中,等到適當(dāng)?shù)臅r機(jī)才采取購買行動。顯然,后一部分消費(fèi)者的行為也是廣告宣傳的效果。在目前的