資源描述：
《戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過程ppt課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過程“公司有五種類型：其一為令事情發(fā)生，其二想到事情會(huì)發(fā)生，其三觀望事情的發(fā)展，其四驚訝于已發(fā)生的事情，其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然無知?！眴枺浩髽I(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？首先，企業(yè)應(yīng)該致力于創(chuàng)造和留住滿意的顧客。其次，成功的公司和高績(jī)效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境并能作出反應(yīng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的含義與特征（一）、含義：1、廣義（書P56）戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：（1）把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)
2、潛力，公司應(yīng)該把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。（2）精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。（3）戰(zhàn)略：對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)，而且必須根據(jù)自己的情況確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。2、狹義（二）戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)高層：總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）二級(jí)單位：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略）二級(jí)單位：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1、定義2、過程中的工作：發(fā)現(xiàn)問題找出重要問題最重要的戰(zhàn)略問題—
3、—最高層分析一般重要戰(zhàn)略問題——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析一般性問題——注意即可分析問題制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃界定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合計(jì)劃新業(yè)務(wù)一、界定企業(yè)使命在確定發(fā)展方向以前，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先問自己幾個(gè)問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？（一）影響公司使命的主要因素1、公司的歷史2、公司所有者和最高管理層的偏好3、公司周圍環(huán)境的變化4、企業(yè)的資源狀況5、企業(yè)特有的能力比如：麥當(dāng)勞沒有進(jìn)入航天產(chǎn)業(yè)（二）編制公
4、司任務(wù)報(bào)告書怎樣編制？書P59例：美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。好的任務(wù)說明書有3個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）集中在有限的目標(biāo)上（2）強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀。政策表明了公司如何處理它的股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他重要集團(tuán)的關(guān)系。（3）明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合公司資
5、源的有限要求分析各種業(yè)務(wù),采取不同的策略——業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。（一）BCG：所有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位分為四種類型市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率=本公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率/最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率110%問號(hào)類明星類現(xiàn)金牛類狗類公司為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取不同的策略：1、發(fā)展戰(zhàn)略。2、保持戰(zhàn)略，3、收割戰(zhàn)略（收獲戰(zhàn)略）：（1）目的：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。（2）收獲活動(dòng)包括：在計(jì)劃中不斷地減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)的決策。比如：取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換
6、，也不更換銷售人員，減少廣告費(fèi)用等等。（3）適用于：較弱小的現(xiàn)金牛類。4、放棄戰(zhàn)略。分析：上圖中應(yīng)該注意采取哪些戰(zhàn)略？案例：巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的困境1、前身：珠海巨人高科技集團(tuán)公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。2、創(chuàng)業(yè)之初：1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6萬，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)到500%。3、發(fā)展：1993年，集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐。主要產(chǎn)品有中文手寫電腦、中文筆記本電腦以及巨人傳真卡等等。4、第二次創(chuàng)業(yè)：當(dāng)年，全國(guó)開始興起房地產(chǎn)和生物保健品
7、熱，而且國(guó)際電腦公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)。巨人集團(tuán)也提出了第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開始邁向多元化經(jīng)營(yíng)的道路，主要是進(jìn)入了生物保健品領(lǐng)域。5、走向危機(jī)：第二年，巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目還沒有鞏固的時(shí)候，就向房地產(chǎn)這個(gè)完全陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍。6、陷入財(cái)務(wù)危機(jī)導(dǎo)火線：為了籌集巨人大廈的資金。7、新崛起：注冊(cè)上海健特生物科技有限公司。（二）GE法對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)定主要有兩個(gè)變量：外在：市場(chǎng)吸引力內(nèi)在：業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)比BCG模式考慮得更加全面。業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高中低成長(zhǎng)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行投資成長(zhǎng)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行投資成長(zhǎng)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)
8、行投資中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略四、計(jì)劃新業(yè)務(wù)三種方法：繼續(xù)從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)?密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略從事相關(guān)業(yè)務(wù)?一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略探索新領(lǐng)域?多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集型戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略同心多元化：現(xiàn)有產(chǎn)品水平多元化：現(xiàn)有市場(chǎng)集團(tuán)多元化第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃公司?業(yè)務(wù)單位整體層次?具體的層面一、業(yè)務(wù)單位任務(wù)界定公司使命首要的問題：我們是做什么的？我們的
