企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程ppt課件.ppt

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1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程上海理工大學(xué)管理學(xué)院1企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。2企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次業(yè)務(wù)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略CorperatestrategyBusinessstrategyfunctionalstrategy3公司戰(zhàn)略(Corporatestrategy)公司戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。確定企業(yè)目標(biāo)確定經(jīng)營領(lǐng)域配置企業(yè)資源支撐和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)運(yùn)營如在海外建廠、在勞動成本

2、低的國家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。4業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（Businessstrategy）企業(yè)各業(yè)務(wù)部門將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略；如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開發(fā)設(shè)施等。5職能戰(zhàn)略（Functionalstrategy）主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，目標(biāo)在于如何更好地為各級戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。6企業(yè)戰(zhàn)略管理流程1.戰(zhàn)略分析2.戰(zhàn)略選擇3.戰(zhàn)略實(shí)施4.戰(zhàn)略評價和調(diào)整7戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)略管理中的位置戰(zhàn)略規(guī)劃跨越了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施，屬于一個比較混合型的概念。戰(zhàn)略規(guī)劃指企業(yè)的最高管

3、理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價與調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃過程8企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)長期性戰(zhàn)略規(guī)劃是一個很嚴(yán)肅的事情，一定制定，在較長的時間段內(nèi)會保持相對穩(wěn)定。一般企業(yè)會結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的變化，每隔一段時間review企業(yè)戰(zhàn)略。全局性企業(yè)戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)活動的各個方面，包括生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等方面。方向性企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)和努力的方向。9戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營銷計(jì)劃及其他職能計(jì)劃業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次10企業(yè)任務(wù)的確定做什么？賣

4、給誰？如何保證持續(xù)贏利？企業(yè)任務(wù)商業(yè)模式11一些企業(yè)任務(wù)的案例IBM公司－適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要AT&T－提供快速有效的通訊能力NOKIA－使人與人之間溝通更簡便國際礦業(yè)及化學(xué)品公司－提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要12企業(yè)任務(wù)書編制的注意事項(xiàng)任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等等，必須“市場導(dǎo)向”，從市場需求的角度來規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”等把任務(wù)定得太緊，或者太寬泛。任務(wù)必須有激勵性。要使全體員工感受到他們的工作的意義，而不是僅僅為報(bào)酬或者贏利而工作。任務(wù)書需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)何共同價值觀。13確定企業(yè)目標(biāo)在企

5、業(yè)任務(wù)確定后，企業(yè)的總目標(biāo)隨之確定下來，下面就是根據(jù)目標(biāo)管理的原則，進(jìn)行目標(biāo)的分解，在子目標(biāo)的分解和確定的過程中，盡量要做到細(xì)化和量化。在子目標(biāo)的確定過程中，一般采用樹狀結(jié)構(gòu)。14目標(biāo)體系的一個案例提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的國外市場提高分銷效率加強(qiáng)促銷工作削價并訪問大農(nóng)場企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略15業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。結(jié)合市場環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的組合和優(yōu)化。通常采用以下步驟：現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增

6、加和減少；制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。16業(yè)務(wù)組合分析和評估法-BCG法BCG(BostonConsultantGroup)主要采用“市場增長率－市場占有率矩陣”來對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，縱坐標(biāo)表示市場占有率，以10%為分界線；橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比。010％20％10x1.0x0.1x低高市場增長率高低相對市場占有率明星類問題類金牛類瘦狗類17BCG法對于產(chǎn)品的分類010％20％10x1.0x0.1x低高市場增長率高低相對市場占有率明星類問題類金牛類瘦狗類產(chǎn)品類增長率占有率公司

7、決策轉(zhuǎn)化方向明星類高高大力投入金牛類金牛類低高維持，延長生命周期一般往瘦狗類轉(zhuǎn)移問題類高低不明不明瘦狗類低低不應(yīng)追加投入不明18BCG分析后的幾種戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略種類適用對象目標(biāo)舉措拓展(Build)明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)換為明星類產(chǎn)品的單位提高市場占有率大量投入，促其增長維持(Hold)金牛類產(chǎn)品保持市場占有率，為企業(yè)提供大量現(xiàn)金維持現(xiàn)有投入收割(Harvest)金牛類中前景黯淡的單位、瘦狗類、問題類中無發(fā)展前途的產(chǎn)品增加短期現(xiàn)金投入減少投入降低成本放棄(Divest)沒有發(fā)展前途的瘦狗類或者問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移企業(yè)資源到可以贏利的單位上去變賣和處