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《直復營銷項目如何開發(fā)新產(chǎn)品》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、——在生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展論壇上的發(fā)言非常高興有這樣一個機會，和大家繼續(xù)做直復營銷方面的交流。大家已經(jīng)認識到，直復營銷將是中國生產(chǎn)型企業(yè)今后非常重要的一個突破口。在座許多企業(yè)家都有工廠，可以生產(chǎn)出各種各樣的產(chǎn)品，包括家居用品，運動休閑用品，電子產(chǎn)品等，這是開展直復營銷的非常重要的一個優(yōu)勢。大家也非常關(guān)心，中小型企業(yè)開展直復營銷，應(yīng)該如何開發(fā)新穎的而又有市場需要的產(chǎn)品。這個就是我們接下來要討論的問題。一、正確認識激烈的市場競爭我們都知道，市場競爭現(xiàn)在非常激烈，每天數(shù)萬個新產(chǎn)品上市。各行各業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)都已經(jīng)嚴重過剩，行業(yè)利潤不斷下降，
2、許多企業(yè)陷入了微利甚至虧損。競爭的激烈相信大家都深有感受。盡管競爭非常激烈，但我們應(yīng)該注意到，每隔一段時間，就會涌現(xiàn)出一些成功的產(chǎn)品。比如創(chuàng)維健康彩電，產(chǎn)品上市就實現(xiàn)了贏利；比如蒙牛乳業(yè)，只用了三年時間，就發(fā)展為行業(yè)第四。各行各業(yè)盡管競爭慘烈，但仍然有新產(chǎn)品在不斷獲得成功。這些現(xiàn)象應(yīng)該引起我們的矚目，我從中分析的結(jié)果是：如果缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，僅僅參與行業(yè)的同質(zhì)化競爭，那么，產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)嚴重過剩；但是實際上，中國市場的競爭還處在較低水平，還存在大量市場機會。雖然普通彩電的利潤一降再降，但是健康電視卻能賣出高價；雖然秦池、孔府
3、宴等企業(yè)倒下了，但金六福、小糊涂仙這些文化酒卻迅速崛起；奶粉滯銷，是因為人們更喜歡喝鮮奶；暖水瓶賣不動了，是因為更多的人買了飲水機。所以，市場永遠不缺少機會，只是消費者的需求在不斷提高、不斷變化，更難被滿足了，捕捉市場機會需要我們使用更高超的技巧。產(chǎn)品過剩不過是一些企業(yè)，面對急速變化的市場，面對消費者的更高需求，缺乏對變化的認識和相應(yīng)的創(chuàng)新能力，依舊在沿襲舊模式、老套路，進行低水平、同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。所以，創(chuàng)新是解決問題的根本。二、建立正確、全面的創(chuàng)新觀念，產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷問題不是技術(shù)問題應(yīng)該說，許多企業(yè)已經(jīng)認識到創(chuàng)新的重要性
4、，他們把開拓、創(chuàng)新寫入企業(yè)文化，我到過許多企業(yè)，一進大門常見大大的四個字“開拓創(chuàng)新”，掛成橫幅或者刷在墻上。我會問，李總，你們企業(yè)是怎樣創(chuàng)新的。得到的回答總是：我們正在開發(fā)某項新技術(shù)。大家經(jīng)常見到這樣的報道：一位企業(yè)負責人說，技術(shù)革新后，我們將生產(chǎn)出質(zhì)量更好，品質(zhì)更高的新品，企業(yè)的競爭力會有大的提高。一位技術(shù)人員說，我們的產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達到國內(nèi)領(lǐng)先，新技術(shù)是我們企業(yè)的核心競爭力。如果開展一個調(diào)查：過去和現(xiàn)在，中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做的最多的是什么？我想毫無疑問是新技術(shù)開發(fā)。許多企業(yè)擁有著引以為豪的技術(shù)成果。他們深信，通過技術(shù)創(chuàng)
5、新，不斷生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)將在競爭中勝出。那么技術(shù)創(chuàng)新真的這樣有效嗎？對此我持懷疑的觀點。我們看一個案例：索尼和松下是著名的家電企業(yè)，也是競爭對手。家用錄像機是索尼率先研發(fā)的。研發(fā)中索尼遇到一個問題，錄像技術(shù)有B式和V式兩種，B式技術(shù)先進，錄像清晰度最好，采用B式技術(shù)，錄像帶錄像時間是一個小時；V式技術(shù)含量低，錄像清晰度較B式有差距，唯一的優(yōu)點是采用V式技術(shù)錄像帶可以錄兩個小時。選擇哪種技術(shù)呢？索尼公司的負責人非常的自信：只要索尼開發(fā)出技術(shù)最好的產(chǎn)品，顧客自然就會選擇，所以他們選用了技術(shù)更先進的B式。半年后，松下面對同樣
6、的問題卻選用了V式。索尼和松下的競爭結(jié)果是：松下錄像機作為市場后進者，晚索尼半年進入市場，但一年后，松下的市場份額迅速超過了索尼。為什么會有這樣的結(jié)果呢？很簡單，錄像機的清晰度和技術(shù)先進程度只有專家才能夠準確判斷，但是錄像時間的長短卻是身為外行的消費者他們普便重視的。消費者這樣認識問題：同樣是錄像機，能錄兩個小時自然比錄一個小時更好。此時此刻，技術(shù)專家只能感嘆自己有理說不清了。索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫在反省這段歷史時說：我們失利的原因在于對技術(shù)過分的自信。而松下老板，著名企業(yè)家松下幸之助先生，在談到為什么選用V式時說：決定新
7、產(chǎn)品的尺度在于消費者需要何種產(chǎn)品。索尼和松下在錄像機產(chǎn)品開發(fā)中，分別采用了兩種思路，我們把它稱為：技術(shù)導向型創(chuàng)新思路和市場導向型創(chuàng)新思路。技術(shù)導向型創(chuàng)新思路認為：產(chǎn)品創(chuàng)新是運用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有新功能、新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，或者提高產(chǎn)品的質(zhì)量，是一項技術(shù)工作。而市場導向型創(chuàng)新思路認為：只要是改變了消費者對產(chǎn)品的認知，就能產(chǎn)生新產(chǎn)品，創(chuàng)新不僅包括技術(shù)提升，即使產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)沒有變化也可以創(chuàng)造新產(chǎn)品。索尼和松下的例子告訴我們，消費者不是專家，消費者判斷一個產(chǎn)品的唯一依據(jù)是自己的認知。提高產(chǎn)品的技術(shù)含量并沒有錯，但如果試圖完全通過制造
8、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來贏得消費者，贏得競爭，就會有問題。所以，企業(yè)在謀求創(chuàng)新時，應(yīng)該建立市場導向型創(chuàng)新思路，不應(yīng)把思路局限在追求質(zhì)量更好、技術(shù)更高的產(chǎn)品上，應(yīng)該研究如何滿足消費者需求，才能取得更好的市場效果。消費者是上帝這句話我們都很熟悉，并且已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，對消費者不好，消費者就會不買你
