筆記本電腦品牌策劃方案

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1、筆記本電腦品牌策劃方案一、策劃目的¨爭取在2014—2015年內(nèi)完成上市最終跳躍¨實(shí)現(xiàn)2014年凈利潤3.52億指標(biāo)¨提高3個百分點(diǎn)的市場份額二、對品牌影響因素進(jìn)行分析（一）宏觀環(huán)境分析PEST1.經(jīng)濟(jì)人口（Economic）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問題不斷的出現(xiàn)，通脹預(yù)期不期而至。這些因素都會影響著消費(fèi)者的購買欲望和購買力。對神舟公司的筆記本產(chǎn)品來說有利也有弊。購買力的下降，必然影響公司的銷售額。有利的方面是當(dāng)人們購買力下降的時候，對品牌的認(rèn)知也會隨著下降，對于神舟來說也是一種占有市場的機(jī)會。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，

2、消費(fèi)者需求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高，消費(fèi)者心理及其行為越來越趨于理性和謹(jǐn)慎。2.政策法律（Politica1）“山寨”30已經(jīng)引起國家的高度重視，日前深圳（神舟電腦股份有限公司的總部在深圳）政府的工作報(bào)告把“山寨”提法改為“初級創(chuàng)新”，且政府支持應(yīng)屆大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，走出國外，這有利于神舟的發(fā)展和擴(kuò)大。3.科技自然(Technology)核心技術(shù)控制在少數(shù)的幾個國際大廠商手上，在核心技術(shù)上神舟沒有發(fā)言權(quán)，而且聯(lián)想，華碩等企業(yè)也沒有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。比如處理器芯片的

3、采購是一大障礙，特別是英特爾系列配件更難獲得。在非核心技術(shù)上聯(lián)想，華碩等企業(yè)做的非常好，神舟雖然有自己的人才研發(fā)隊(duì)伍，但技術(shù)不成熟，并沒有取得多大的成就。4.社會文化（Society）由于中國社會普遍對國產(chǎn)產(chǎn)品不信任，認(rèn)為國產(chǎn)質(zhì)量不好，信用不好，特別是對“山寨”產(chǎn)品表示蔑視，認(rèn)為“山寨”產(chǎn)品無技術(shù)，無質(zhì)量保證，無售后服務(wù)。不過由于中國大多數(shù)消費(fèi)者并不富裕，國外產(chǎn)品（比如蘋果，索尼，東芝等）價(jià)格較貴，因此還是有很多消費(fèi)者選擇國產(chǎn)產(chǎn)品。（二）微觀環(huán)境分析1．成本30由于神舟電腦是由神舟電腦股份有限公司自主生產(chǎn)的，

4、節(jié)約了生產(chǎn)中的一些代工費(fèi)等費(fèi)用，因此具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，這也有力地支撐了神舟電腦“低價(jià)策略”的實(shí)施。其他一些電腦公司比如惠普，戴爾，索尼等品牌都是通過富士康，和碩等代工企業(yè)代工生產(chǎn)的，因而這些品牌的電腦成本相對高。2．競爭目前筆記本電腦市場競爭激烈，各大品牌筆記本電腦在市場上可謂是刺刀見紅。目前神舟公司主推的產(chǎn)品也是面臨著巨大的競爭壓力，既有來自品牌筆記本的競爭壓力，也面臨著像華碩大的易PC等類似產(chǎn)品的沖擊。因此公司如何在激烈的競爭當(dāng)中找到市場空位，通過積極地促銷手段占有市場份額將非常重要。上半年，三大品牌在售

5、產(chǎn)品在中端價(jià)位的數(shù)量占比都超過40%。華碩表現(xiàn)尤為突出，在6000元以下價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量占比高達(dá)85.3%，其中3000元以下價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量占比為16.4%遠(yuǎn)高于聯(lián)想和惠普。302013年11月筆記本電腦市場上，品牌關(guān)注格局保持穩(wěn)定，與10月相比用戶關(guān)注度并未發(fā)生較大偏移。主流品牌中，聯(lián)想整體呈平穩(wěn)上升的走勢，其在30日關(guān)注度為29.7%，較1日小幅上升1.3%，而華碩與惠普品牌關(guān)注比例則相對保持穩(wěn)定。3．消費(fèi)者研究（1）消費(fèi)者收入水平隨著社會經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，我國經(jīng)濟(jì)已步入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，消費(fèi)者收入水平呈穩(wěn)定

6、增長趨勢，其中三、四線城市及農(nóng)村也有了較大的改善，收入水平的提高使得消費(fèi)者呈現(xiàn)出對需求產(chǎn)品的差異化和高質(zhì)量、多功能的追求。尼爾森發(fā)布2013年第三季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)，中國消費(fèi)者信心水平總體保持平穩(wěn)勢頭，為１０４點(diǎn)，顯著高于全球消費(fèi)者信心指數(shù)的８８點(diǎn)。30（2）青年人消費(fèi)心理¨追求時尚和新穎¨表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性¨容易沖動，注重情感（3）中年人消費(fèi)心理¨購買的計(jì)劃性多于盲目性¨購買的理智性勝于沖動性¨購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)（4）消費(fèi)者對待新產(chǎn)品的關(guān)注度（5）消費(fèi)者對待神舟新產(chǎn)品的態(tài)度¨對高端新產(chǎn)品的關(guān)注度高

7、¨對電腦顯存和屏幕不太滿意30¨購買者大多為玩游戲的青年人，配置一流，性價(jià)比高¨追求性價(jià)比，價(jià)格其次（6）對新產(chǎn)品價(jià)格的敏感度¨相對于其他同類產(chǎn)品，價(jià)格不敏感¨對于新產(chǎn)品價(jià)格大多數(shù)給予了肯定（7）消費(fèi)者購買方式¨網(wǎng)上購物¨專賣店盡可能設(shè)立在交通方便的地方¨選擇在數(shù)碼廣場購買的比例有61%¨選擇廠家專賣店和大賣場的比例分別為28%和11%（8）對新產(chǎn)品品牌建設(shè)的愛好¨追求高的性價(jià)比¨銷售人員服務(wù)到位¨令人信賴的售后服務(wù)4.品牌關(guān)系的剖析（1）獲取與保留神舟從2001年入市后，采用低價(jià)策略，在全國一炮打紅，銷售額

8、、市場占有率和品牌知名度一路飆升，然而至今，神舟面臨著瓶頸的狀況，盈利能力增長緩慢，而神舟更是由于多起“質(zhì)量門”事件的影響，市場份額出現(xiàn)下跌，市場口碑也越來越差，顧客流失率超過市場行業(yè)的平均流失率，老顧客增30長率與流失率比例失調(diào)。（2）信任神舟在走低價(jià)路線的同時，不斷受到外界的質(zhì)疑，在多門產(chǎn)品質(zhì)量問題事件后，更多消費(fèi)者都是抱著嗤之以鼻的心態(tài)對待神舟電腦產(chǎn)品，低價(jià)的背后更多的是質(zhì)量的缺陷，且顧客在購