“心相印”紙巾上市策劃案例

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1、“心相印”紙巾上市策劃案例我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達”紙巾進行了對比測試,把不同品牌的低巾用繡花框繃緊,然后往上放天平砝碼,哪個品牌的紙巾能承受的砝碼多,則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果,“心相印”勝出。這說明,心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。 如果一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造,不塑造一個良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市場,便很難取得消費者的認同,也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力。  基于“心相印”紙巾的測試結(jié)果,大家決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個高品

2、質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn),切入市場競爭?! ‰m然現(xiàn)在市場競爭慘烈,品牌眾多,尤其不乏一些實力雄厚的領導品牌,但“心相印”有信心,也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡,在短時間內(nèi),把產(chǎn)品推向市場?! ∮嘞碌木褪侨绾芜M行有效地整合傳播,打造一個黃金品牌,促進終端購買。差異化,打動消費者的關鍵  對于“心相印”來說,上市與推廣,畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力,而且,根據(jù)“市場第一”的法則來分析,消費者對于先入為主的品牌,或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說,勸說他們接受一個新品牌,或者試用一個新產(chǎn)品,還是有一定難度的。  這里的關鍵問

3、題,就是如何打動消費者,突出“心相印”與眾不同(差異化),并在某些層面上,滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求(相關度),把這些因素綜合在一起,才有了迅速打造品牌動力的可能?! ∪欢谄放仆|(zhì)化越來越嚴重的紙巾市場,尋求到“相關度差異化”的入口,談何容易。兩只攔路虎,“得寶”和“維達”  寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相印”的品牌定位接近,入市又早,占據(jù)了一定的市場份額,也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中,首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來?!  暗脤殹保漠a(chǎn)品研究--

4、--功能定位  寶潔公司的“得寶”紙巾,以其慣用的“功能定位三板斧+廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象,市場占有率極速攀升?! 」δ芏ㄎ蝗甯?,是指在進行品牌定位的過程當中,以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路,訴求品牌的卓越功能,以及為消費者帶來的利益與好處?!暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告,其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見?! ?.提出問題:相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面:炎炎夏日,汗流滿面,你取出一塊紙巾,擦去臉上的汗水,卻意外地發(fā)現(xiàn),自己的臉上已沾滿紙巾屑啦,惹來旁人頻頻注目,確是夠

5、尷尬的?! ?.分析問題:產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好,韌性不夠,所以我們在生活當中,為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn),就需要我們用韌性更強,質(zhì)量更好的紙巾。  3.解決問題:得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素,這是寶潔公司的一項專利,加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度,紙巾不易斷裂,同時保持紙巾的柔軟性。  以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路,其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求,打動了眾多的消費者,成了“獨特的功能性訴求(USP)”的品牌霸主,其它品牌要想直接

6、與其在功能性定位上對抗,難度很大?!  熬S達”,的產(chǎn)品研究----迂回的戰(zhàn)術創(chuàng)品牌  “維達”也很聰明,它在品牌戰(zhàn)略上,采取了迂回的戰(zhàn)術,并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源,引起品牌關注等多種方式,以比較小的投入,取得了很大的回報,品牌提升很快?! ”热缙洹熬S達”與體育結(jié)盟,贊助各種比賽,使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙,在消費者關注賽事的同時,同時亦關注了維達。  對于“心相印”來說,品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話,“得寶”必將成為一個致命的障礙,再加之其它品牌的一轟而上,很顯

7、然,此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感,“心相印”的品牌突圍之路  情感訴求,“心相印”品牌差異的切入點  我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在市場上存在的眾多紙巾品牌,基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段,而在“情感性訴求”方面,還沒有哪一個品牌有所建樹,這對于心相印來說,是一個再好不過的機會,因為它完全可以成為“差異化”的入口。  同時,“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn),那就是,為紙巾注入情感因素,可行嗎?能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關度差異化”的要素嗎?  為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例,以及在產(chǎn)品品質(zhì)

8、相同的品牌當中,“情感因素”到底占有多大的主導空間?我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作。  調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的!在接受調(diào)查的大部分消費者當中,他們更愿意在進行品牌消費時,聯(lián)想到一種美好的情感,比如愛情、親情、友情等等,而不僅僅是紙巾

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