中國郵政直郵商函媒介發(fā)展戰(zhàn)略研究

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1、中國郵政直郵商函媒介發(fā)展戰(zhàn)略研究直郵信函傳播，作為發(fā)達(dá)國家傳播和直復(fù)營銷活動(dòng)主要途徑之一，在中國還處于發(fā)展初期。中國郵政集團(tuán)公司作為中國直郵商函營銷的主導(dǎo)企業(yè)，不可避免地參與到廣告媒介市場的激烈競爭中。目前，郵政系統(tǒng)內(nèi)部，已經(jīng)提出并正在深入研討一種觀點(diǎn)：以傳媒業(yè)發(fā)展理念和運(yùn)作模式，指導(dǎo)直郵商函媒介的經(jīng)營和發(fā)展。為此，2009年5月23日，中國郵政商函研究中心召開了中國首屆“直郵與傳媒”專題研討會。本文認(rèn)同直郵的媒介經(jīng)營理念。并以廣告?zhèn)鞑ズ兔浇榘l(fā)展研究者的專業(yè)視野，選擇直郵商函媒介的壟斷經(jīng)營者－中國郵政集團(tuán)

2、公司為研究主體，開展相對宏觀、全局性的直郵商函媒介發(fā)展戰(zhàn)略研究。這種研究是基于對中國直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以及郵政直郵業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀的深入考察。一．中國直郵產(chǎn)業(yè)與郵政直郵函件業(yè)務(wù)發(fā)展概況目前，中國直郵市場還處于培育期，直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后于世界發(fā)達(dá)國家。先進(jìn)的直郵理念在中國得到初步傳播，社會和企業(yè)的直郵需求在逐步被激活，中國直郵市場正在逐步擴(kuò)大。2002年以后，中國直接郵件業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，基于數(shù)據(jù)庫的直郵所占的比重不斷提高。①但相比于西方國家，中國直郵商函市場還有巨大發(fā)展空間。如2007年美國商函量為21

3、20億件，人均達(dá)到700件；而我國商函量僅為120億件，人均不足世界水平的10件。②以中國郵政為龍頭，各種類型的公司開始參與直郵服務(wù)。直郵營銷產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部具有較為明確的市場分工。一個(gè)完整的直郵營銷活動(dòng)往往需要營銷策劃、數(shù)據(jù)庫提供、打印制作、郵寄服務(wù)、反饋信息整理、數(shù)據(jù)庫更新和外圍設(shè)備提供等多個(gè)環(huán)節(jié)之間密切協(xié)作，方能完成。國內(nèi)從事直郵服務(wù)的公司數(shù)量不斷增加，部分企業(yè)開始得到國內(nèi)和部分跨國企業(yè)客戶的認(rèn)可。但總體而言，專業(yè)化服務(wù)水平不高。如國內(nèi)專業(yè)從事數(shù)據(jù)庫營銷的策劃機(jī)構(gòu)只有區(qū)區(qū)數(shù)十家；數(shù)據(jù)庫提供商規(guī)模和數(shù)量也非

4、常有限。中國直郵產(chǎn)業(yè)已見端倪。部分直郵相關(guān)企業(yè)初步嘗試進(jìn)行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統(tǒng)合作體系和模式，更沒有形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。中國郵政是所有信函傳媒行為的壟斷性支撐者，自然處于直郵產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有部分寄遞企業(yè)以隱蔽方式參與直郵，但郵政法保證了中國郵政系統(tǒng)的專營權(quán)，且郵政歷史上形成了寄遞專業(yè)領(lǐng)域不可撼動(dòng)的權(quán)威形象，現(xiàn)在還建設(shè)起了國內(nèi)相對最廣最全的名址數(shù)據(jù)庫。目前，郵政的傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)受到現(xiàn)代電子通訊媒介和新興物流公司、遞送公司的分化，在郵政業(yè)務(wù)總量中，郵政通信業(yè)務(wù)（主要指函件業(yè)務(wù)）

5、量占的比例很低，有的郵政企業(yè)甚至低到不足10％。③從這種意義上說，直郵廣告商函業(yè)務(wù)事關(guān)中國郵政的前途和命運(yùn)，大力開發(fā)的意義十分重大。中國郵政擁有“物流、信息流、資金流”三網(wǎng)合一的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以及龐大規(guī)模的投遞能力。為提升投遞業(yè)務(wù)量，郵政希望依托自身優(yōu)勢，承擔(dān)起推動(dòng)直郵營銷的興盛、規(guī)劃和引領(lǐng)直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)職責(zé)。近幾年來，中國郵政采取了一些創(chuàng)新舉措，各地區(qū)直郵部門推出了大量創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，與直郵相關(guān)企業(yè)的合作也不斷深入。如各地區(qū)郵政企業(yè)紛紛成立了直復(fù)營銷中心或直郵業(yè)務(wù)中心、數(shù)據(jù)采集中心等機(jī)構(gòu)；中國郵政主

6、動(dòng)收縮了無名址直投廣告等低效業(yè)務(wù)的投入力度，轉(zhuǎn)而通過建立全國性名址庫的方式，著力開發(fā)高效的基于數(shù)據(jù)庫的直郵業(yè)務(wù)；通過出面籌備并成立中國直郵協(xié)會等方式，與跨國和國內(nèi)直郵營銷公司一起，研究探索符合中國國情的直郵營銷模式。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperatio

7、nmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus7郵政數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)逐年增加，已具有海量的名址數(shù)據(jù)，可以提供專業(yè)的商函制作服務(wù)，如針對不同行業(yè)初步開發(fā)了12個(gè)數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品；學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常組織內(nèi)部交流，直郵產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，如定制型賀卡、商務(wù)型郵資卡片、幸運(yùn)郵天下、帳單、網(wǎng)絡(luò)賀卡和自創(chuàng)賀卡等；④開始主動(dòng)與其他媒體和行業(yè)整合，推出創(chuàng)新型組合廣告形式。這些舉措保證了直郵業(yè)務(wù)盈收的基本穩(wěn)定，部分地區(qū)郵政取

8、得了很大成就。但從全國而言，直郵函件業(yè)務(wù)總量徘徊不前，發(fā)展前景仍不明朗。二．“直郵商函媒介”觀與研究問題的提出中國郵政是服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)的事業(yè)單位，主體應(yīng)該是一個(gè)物流遞送企業(yè)，而非如大眾媒介和廣告公司之類的信息傳播和信息服務(wù)企業(yè)。為了增加郵政盈收，郵政系統(tǒng)積極發(fā)展直郵業(yè)務(wù)，主動(dòng)地進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域。對廣告主而言，直郵和其他各類媒介一樣，是一種有效的、可選擇的營銷傳播途徑。因此，直郵需要與其他媒介爭奪廣告主有限的廣告費(fèi)用。郵政系統(tǒng)內(nèi)