長虹，小心陷阱！ .

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1、長虹，小心陷阱！.;長虹將城市彩電銷售量的冠軍寶座拱手送給康佳；1998年11月份又爆出新聞，長虹不動聲色地暗中屯積了國內(nèi)70％的彩管；1999年4月長虹再次發(fā)動“價格”大戰(zhàn)……于是人們開始詢問：“長虹怎么啦”？筆者認為“長虹正徘徊在陷阱旁邊”！一、“民族大旗”陷阱長虹是靠打“民族牌”起家的，這從類似“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”等廣告語中可見一斑。但是隨著我國改革開放步伐的日益加快，這種利用消費者民族情感的營銷方式還管用嗎？對此北京勺海調(diào)查公司對北京消費者進行了長達三年的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“國貨營銷中，‘民族牌’越

2、來越難打”。何以見得？北京市不同消費者國貨意識分布情況（％）國貨意識國貨意識國貨意識國貨意識淡漠者較淡漠者較強者強烈者比例38331712資料：《中國經(jīng)營報》99.3.30第4版首先，從表格中不難看出調(diào)查對象中居然有超過三分之一的人（38％）是鐘情于舶來品的，他們接受調(diào)查時均表示“買中國貨并非我的第一選擇”，“國內(nèi)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以進口”，“買不買洋貨與愛不愛國完全是兩回事”，“買洋貨沒什么不對的”。而真正具有人們通常認為的民族情感的消費者僅占十分之一左右（12％），他們基本上都認為“應(yīng)當買國貨，不要讓外國人賺我們的錢”。其次，從調(diào)查

3、對象的年齡構(gòu)成來分析，勺海公司還發(fā)現(xiàn)“隨著消費者年齡的下降，國貨意識普遍下降”。同時“隨著消費者收入的增加，國貨意識亦普遍降低”。但是在北京市場，彩電、冰箱的家庭擁有量已近飽和，所以未來消費將以中高收入家庭更新?lián)Q代以及年輕人消費為主，而這兩類人的國貨意識普遍較低，因此利用“民族牌”吸引顧客已并非上策。再次，隨著國外品牌在中國本土登陸，國外許多產(chǎn)品在我國已實行本土化生產(chǎn)，國貨、洋貨的界限將會越來越模糊，因此對消費者進行民族情感的引導(dǎo)也就隨之變得毫無意義了。當然，一些打“民族牌”的彩電、冰箱在市場上確實表現(xiàn)不俗，但有理由相信其功勞恐怕難以歸于

4、“民族牌”本身?？傊L虹的“民族大旗”也許已經(jīng)很難打下去了。二、“市場結(jié)構(gòu)”陷阱中國的彩電生產(chǎn)能力早在1990年就躍居世界第一，與此同時作為行業(yè)老大的長虹也于1998年躋進“世界最大彩電生產(chǎn)基地的四強”。然而，令人深思的是長虹迄今為止出口量幾乎為零，這不能不說是一種缺憾。在全球經(jīng)濟一體化的時代，若沒有國際市場的份額，長虹應(yīng)該算不上一個巨人。如果說“民族牌”在長虹過去的11年（四川長虹電器股份有限公司于1988年6月成立）發(fā)展過程中立下了汗馬功勞，那么在“民族牌”越來越難打的現(xiàn)在和未來，“國際牌”則應(yīng)成為長虹新的殺手锏。但是令人不可思議的

5、是，就在眾多彩電廠家喊出類似于“國內(nèi)不讓，國際趕上”的口號時，長虹卻一直信奉“攘外必須安內(nèi)”的政策，不思“沖擊亞洲，走向世界”?！皣H化是長虹早晚要解決的一個問題，國際市場的門票早晚要買”，這是長虹一直都明白的道理，但就是遲遲不行動。為什么呢？也許可以這樣推理：由于長虹彩電在國內(nèi)市場銷售十分紅火，因此市場結(jié)構(gòu)失衡的隱患一直未充分暴露，并得到應(yīng)有的重視。盡管長虹一直就在努力“安內(nèi)”，但卻出現(xiàn)了后勁不足之感——從1998年開始，城市市場份額由37％慘跌至不忍目睹的10.4％。面對此情此景，長虹的掌門人倪潤峰卻反其道而行，決定將長虹原定的國內(nèi)市

6、場壟斷份額計劃41％提高到令人瞠目結(jié)舍的50％。長虹到底準備“怎么玩”？三、“多元經(jīng)營”陷阱“要想抗風(fēng)浪，趕緊造大船”，長虹當然也深知個中含意。因此，為改變單一產(chǎn)品的風(fēng)險，長虹決定選擇多元擴張的戰(zhàn)略。為此長虹于1997年推出了“紅太陽”vcd，緊接著又推出了“中國風(fēng)”空調(diào)。然而，客觀地說，長虹選擇上述兩種產(chǎn)品作為企業(yè)新的增長點，不僅毫無新意，也許還摻雜著幾許無奈。隨后的銷售戰(zhàn)績證明了這一點：在1998年全國百家商場銷售量的排行榜上，長虹空調(diào)與長虹vcd甚至都沒有進入前14名。為了使問題更明了，我們不妨看一看我國家電行業(yè)的另一位巨人——海爾

7、集團：從1993年至1998年，海爾先后進軍白色家電（冰箱、洗衣機等）、黑色家電（照相機等）和米色家電（電腦）且均表現(xiàn)不俗。1998年主業(yè)冰箱的市場份額占同行業(yè)第一，空調(diào)的市場份額占同行業(yè)第一，洗衣機的市場份額占同行第一，彩電市場份額也已擠進同行業(yè)五強。四、“產(chǎn)業(yè)升級”陷阱1998年初，長虹宣布：其巨額配股將投向以個人電腦和終端顯示器為主的信息產(chǎn)業(yè)。這意味著長虹將主攻目標鎖定在pc制造業(yè)上。這是明智之舉嗎？其實，pc機與vcd在生產(chǎn)上十分的相似，它們基本上都是以外購零部件后組裝成整機的方式進行生產(chǎn)。說白了，我國所有的電腦制造廠都只不過是英

8、特爾、微軟旗下的組裝車間而已。到目前為止，我國生產(chǎn)pc機的廠家已超過200家，而我國pc機的年銷售量樂觀估計僅500萬臺左右，若以流水作業(yè)的方式，國際標準是每人每天可裝機15臺，若每年工作日為