朝陽大悅城營銷推廣方案4.22

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1、朝陽大悅城品牌營銷推廣方案朝陽2008.4.20一.朝陽大悅城競爭環(huán)境分析二.朝陽大悅城的出現(xiàn)將改變東部商圈格局三.朝陽大悅城品牌受眾解讀四.朝陽大悅城整合營銷目標(biāo)五.朝陽大悅城品牌推廣語六.朝陽大悅城形象包裝定位七.朝陽大悅城品牌營銷推廣思路八.朝陽大悅城階段推廣執(zhí)行計(jì)劃九.朝陽大悅城推廣費(fèi)用估算十.聯(lián)合伙伴的服務(wù)范圍一.朝陽大悅城競爭環(huán)境分析多數(shù)東部商業(yè)不具備商圈影響力東部現(xiàn)有的眾多商業(yè)雖然在檔次、人群定位和業(yè)態(tài)上各有不同，但多數(shù)不具有能形成商圈概念，成為地標(biāo)性中心的市場地位。目前能形成商圈的僅有“

2、國貿(mào)商圈”“燕莎商圈”；“華貿(mào)”具有成為商圈中心的實(shí)力，在未來將會合并“國貿(mào)商圈”或者取代“國貿(mào)商圈”。前幾年，“藍(lán)島”也具有這樣的地位，但目前已經(jīng)失去影響力；東部商業(yè)區(qū)域影響力比較：項(xiàng)目名稱定位區(qū)域影響力目標(biāo)客群新光天地中國百貨超級旗艦店一線品牌高端定位，具備與華貿(mào)中心附近其他商業(yè)組合，已經(jīng)顯現(xiàn)新商圈趨勢。中高收入者至奢侈品消費(fèi)群體燕莎商城高級奢侈品牌百貨店開業(yè)較早，以中高檔商品為主力內(nèi)容，已經(jīng)形成東三環(huán)商圈地標(biāo)。高收入人群及外埠來京富裕人群賽特商場高檔品牌專賣百貨零售店開業(yè)時間較早，定位中高，但區(qū)域

3、影響力模糊。高收入人群藍(lán)島商場大眾型百貨商場老牌商場，歷史悠久。前幾年以其為中心，形成了“藍(lán)島商圈”，隨著周邊商業(yè)的發(fā)展，市場地位已經(jīng)丟失。普通居民太平洋百貨流行時尚大眾面向白領(lǐng)階層，以中端偏上品牌為主。不具備區(qū)域影響力。25-40歲中高收入白領(lǐng)人群十里堡華堂大眾型百貨商場偏向中低端品牌與定位，滿足日常生活需求，社區(qū)型商業(yè)，區(qū)域影響力僅限在朝陽路上。普通居民項(xiàng)目名稱定位區(qū)域影響力目標(biāo)客群美羅城東四環(huán)首席一站式購物中心整體消費(fèi)檔次即品牌入駐率較高，區(qū)域影響力尚局限在東南四環(huán)。25-50歲中高收入人群優(yōu)唐購

4、物中心國際化的休閑時尚不夜城綜合性中檔消費(fèi)場所，目前不具有區(qū)域影響力。25-40歲中高收入白領(lǐng)/涉外/國際人士世貿(mào)天階擁有天幕的另一種高端商業(yè)亞洲最大天幕，中高檔品牌零售店為主要吸引力。運(yùn)營不好，不具有區(qū)域影響力。中高級白領(lǐng)階層豐聯(lián)廣場“店中店”式中高檔品牌專賣店與寫字樓結(jié)合的中高檔品牌專營，區(qū)域影響力僅限朝陽門沿線。中高端消費(fèi)者東部商業(yè)缺少針對家庭消費(fèi)的大型商業(yè)東部現(xiàn)有商業(yè)幾乎都將目標(biāo)客群定位為中高端消費(fèi)者或區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)，均秉承以個人為對象的推廣主旨，競爭激烈。而針對家庭消費(fèi)需求未進(jìn)行細(xì)分，存在較大市

5、場空白。新光天地燕莎賽特國貿(mào)商場優(yōu)唐購物中心新三里屯太平洋百貨美羅城萬達(dá)廣場豐聯(lián)廣場世貿(mào)天階LG大廈SOLANA圣拉娜華僑城藍(lán)島商場十里堡華堂百貨購物中心商業(yè)街中高中等中低朝青板塊缺少能滿足居住人群消費(fèi)要求的商圈集中商業(yè)供應(yīng)不足。目前區(qū)域經(jīng)營的都是早期開業(yè)的商場，針對的目標(biāo)人群是早期周邊居住的居民，受購買力的影響，當(dāng)時的商業(yè)都是中低檔定位?，F(xiàn)有商業(yè)如華堂商場、易初蓮花超市、白云廣場，檔次相對較低。集中商業(yè)是片區(qū)內(nèi)的一大空白。龐大的居住人口依靠外部商業(yè)完成消費(fèi)朝青板塊一直以來就是一個以住宅為主的區(qū)域，近百

6、個樓盤分散在朝陽路、朝陽北路、姚家園路沿線，龐大的住宅開發(fā)量容納了幾十萬的居住人口，未來朝青板塊的人口數(shù)量還會增加。這些人口主要在朝青板塊外完成購物休閑娛樂的需求，而在本區(qū)域內(nèi)難以找到真正符合自己娛樂消費(fèi)的商業(yè)場所。強(qiáng)大的消費(fèi)需求迫切需要朝青板塊出現(xiàn)一個綜合商業(yè)。朝青板塊高素質(zhì)的消費(fèi)人群的需要多種消費(fèi)體驗(yàn)朝青板塊區(qū)域中的人口主要以青年人和中年人為主，文化層次、個人修養(yǎng)較高；擁有前衛(wèi)的消費(fèi)理念，追求時尚，具有較高的消費(fèi)潛力和消費(fèi)欲望；簡單的購物已經(jīng)不能滿足區(qū)域內(nèi)的人群需求，他們更追求餐飲、休閑、娛樂、健身

7、等綜合類休閑娛樂消費(fèi)體驗(yàn)；朝青板塊人群的綜合素質(zhì)決定了他們具有較高的審購物美要求，不僅需要多元化的消費(fèi)滿足，同時也追求現(xiàn)代時尚寬松舒適的購物環(huán)境，這是目前朝青板塊不能提供的。二.朝陽大悅城的出現(xiàn)將改變東部商圈格局朝陽大悅城精準(zhǔn)的市場定位具有強(qiáng)大的市場競爭力朝陽大悅城“超級家庭生活娛樂中心”具有極大的市場競爭力，它從兩方面實(shí)現(xiàn)了競爭區(qū)隔：1.以功能上的“生活娛樂”的為重點(diǎn)定位，超越了業(yè)態(tài)上的直接競爭，在東部商業(yè)原有的“購物中心”“百貨商店”“商業(yè)街”基礎(chǔ)上增加了“生活娛樂”中心；2.以“家庭”為目標(biāo)消費(fèi)群

8、，錯開了按收入水平細(xì)分消費(fèi)人群的而帶來的“中檔高檔”等定位之爭，開創(chuàng)了家庭消費(fèi)體驗(yàn)中心的先河；朝陽大悅城定位所帶來的競爭優(yōu)勢，使大悅城不僅能夠輻射朝青板塊，同時也具備了輻射東部地區(qū)的影響力。原本僅為居住區(qū)域的朝青板塊，會因大悅城的出現(xiàn)而具有了真正意義的商圈。六大功能十二種主題業(yè)態(tài)規(guī)劃將使朝陽大悅城具有強(qiáng)大的市場吸引力朝陽大悅城規(guī)劃了除了購物主題區(qū)域外，還規(guī)劃了餐飲主題區(qū)域、娛樂主題區(qū)域、文化主題區(qū)域、健身主題區(qū)域和休閑主題區(qū)域。六大功能區(qū)域