“活熊取膽”事件中亞洲動(dòng)物基金會(huì)的傳播策略

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1、“活熊取膽”事件中亞洲動(dòng)物基金會(huì)的傳播策略2013年6月初，福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司宣布申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，終止創(chuàng)業(yè)板IPO計(jì)劃，歷時(shí)3年之久的活熊取膽之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。在活熊取膽事件曠日持久的新聞傳播大戰(zhàn)中，亞洲動(dòng)物基金會(huì)一步步將歸真堂逼向絕境從而達(dá)到保護(hù)活熊的目的，其傳播策略可圈可點(diǎn)之處甚多?！　×私馐鼙?，讓核心信息符合受眾的價(jià)值觀念　　受眾從來就在大眾傳播研究中占據(jù)著中心地位。①受眾分析就是對(duì)受眾的判斷與評(píng)估的過程。②亞洲動(dòng)物基金會(huì)一直沒有停止對(duì)受眾的了解和研究。為了使自己的行為能夠得到受眾的認(rèn)可，亞洲動(dòng)物基金會(huì)提出了一些具有普世價(jià)值的理念，在其官方X站上表示其宗旨為致力于在亞

2、洲幫助需要救助的野生、家養(yǎng)和瀕危動(dòng)物，③而支配其行為的理念包括：正直：在處理所有事務(wù)的時(shí)候，我們都將遵守符合社會(huì)倫理的、負(fù)責(zé)任的、公正的處事原則。負(fù)責(zé)：對(duì)所有托付給我們的動(dòng)物和資金，我們都將進(jìn)行妥善的照管。奉獻(xiàn)：我們將始終如一地忠實(shí)于我們的事業(yè)。尊重：我們將致力于尋求人類和動(dòng)物共享關(guān)愛的解決方案。④　　“活熊取膽”事件中亞洲動(dòng)物基金會(huì)的傳播策略2013年6月初，福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司宣布申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，終止創(chuàng)業(yè)板IPO計(jì)劃，歷時(shí)3年之久的活熊取膽之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。在活熊取膽事件曠日持久的新聞傳播大戰(zhàn)中，亞洲動(dòng)物基金會(huì)一步步將歸真堂逼向絕境從而達(dá)到保護(hù)活熊的目的，其傳播策略可圈可

3、點(diǎn)之處甚多?！　×私馐鼙?，讓核心信息符合受眾的價(jià)值觀念　　受眾從來就在大眾傳播研究中占據(jù)著中心地位。①受眾分析就是對(duì)受眾的判斷與評(píng)估的過程。②亞洲動(dòng)物基金會(huì)一直沒有停止對(duì)受眾的了解和研究。為了使自己的行為能夠得到受眾的認(rèn)可，亞洲動(dòng)物基金會(huì)提出了一些具有普世價(jià)值的理念，在其官方X站上表示其宗旨為致力于在亞洲幫助需要救助的野生、家養(yǎng)和瀕危動(dòng)物，③而支配其行為的理念包括：正直：在處理所有事務(wù)的時(shí)候，我們都將遵守符合社會(huì)倫理的、負(fù)責(zé)任的、公正的處事原則。負(fù)責(zé)：對(duì)所有托付給我們的動(dòng)物和資金，我們都將進(jìn)行妥善的照管。奉獻(xiàn)：我們將始終如一地忠實(shí)于我們的事業(yè)。尊重：我們將致力于尋求人類和動(dòng)物共享關(guān)愛

4、的解決方案。④與此同時(shí)，亞洲動(dòng)物基金會(huì)還在身體力行地實(shí)踐。早在活熊取膽事件發(fā)生之前的2000年，亞洲動(dòng)物基金會(huì)就與四川省林業(yè)廳合作開辦四川龍橋黑熊救護(hù)中心。該中心主要用于安置從養(yǎng)熊場(chǎng)拯救的被取膽黑熊，并對(duì)它們進(jìn)行專業(yè)的救助和治療。　　基于對(duì)保護(hù)黑熊的長(zhǎng)期努力，亞洲動(dòng)物基金會(huì)在對(duì)歸真堂開戰(zhàn)之前，就已經(jīng)非常清楚地了解到受眾在這次輿論風(fēng)波中將起到的作用，以及如何能夠讓受眾支持自己的行動(dòng)。于是，他們提出了拯救黑熊，棄用熊膽的核心信息，在廣大受眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈的共鳴。而當(dāng)他們提出這個(gè)核心信息的時(shí)候，還沒有完全將矛頭指向歸真堂，而是普遍地指向活熊取膽產(chǎn)業(yè)。歸真堂等企業(yè)見禍不及身便三緘其口。在這樣

5、的情況下，亞洲動(dòng)物基金會(huì)的理念開始在更廣闊的范圍內(nèi)傳播，并贏得了越來越多的人支持，已經(jīng)完全引領(lǐng)了議題。后來當(dāng)他們將槍口忽然對(duì)準(zhǔn)歸真堂時(shí)，一時(shí)之間受眾對(duì)活熊取膽的全部怨氣便一下子發(fā)泄到歸真堂的身上，歸真堂想說話，但無疑已經(jīng)失去最好的時(shí)機(jī)。　　傳播可信、清晰、簡(jiǎn)潔、貼心的核心信息　　拯救黑熊，棄用熊膽，亞洲動(dòng)物基金會(huì)的核心信息雖然只有短短8個(gè)字，卻完全符合了核心信息擬寫的4C原則，即可信、清晰、簡(jiǎn)潔、貼心，這也是該核心信息在傳播后得到良好效果的重要原因?！　∈紫?，亞洲動(dòng)物基金會(huì)的核心信息是可信的。這種可信性一方面于公眾的常識(shí)判斷，即如果對(duì)活熊取膽一定會(huì)嚴(yán)重影響活熊的健康；另一方面亞洲動(dòng)物

6、基金會(huì)還公布了實(shí)拍被取膽后活熊生存慘境的《月亮熊》視頻及相關(guān)的照片、說明等，而這些都是在認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查基礎(chǔ)上形成的?！　∑浯危瑏喼迍?dòng)物基金會(huì)的核心信息是清晰的。簡(jiǎn)單的8個(gè)字中，拯救黑熊是其主張的目的，棄用熊膽是其希望大眾所采取的手段，既有明確的目的又有簡(jiǎn)單明了的實(shí)現(xiàn)手段，從而使了解到這一信息的人在認(rèn)同其目的的同時(shí)，迅速地采取行動(dòng)。　　再次，亞洲動(dòng)物基金會(huì)的核心信息是簡(jiǎn)潔的。一般來說，根據(jù)4C原則，核心信息的字?jǐn)?shù)應(yīng)該盡量少，最好能控制在10個(gè)字以內(nèi)，從而使其傳播的信息很容易被受眾所理解和接受?！　∽詈?，亞洲動(dòng)物基金會(huì)的核心信息是貼心的。每個(gè)人的心靈深處都有著柔軟的部分，大多數(shù)人都有著對(duì)

7、動(dòng)物受苦感同身受的同情，只是大家未必都有這樣的機(jī)會(huì)去幫助動(dòng)物，尤其是野生動(dòng)物。當(dāng)大眾知道黑熊被取膽所受的痛苦時(shí)，其內(nèi)心很容易發(fā)出保護(hù)動(dòng)物的心聲，而拯救黑熊，棄用熊膽無疑是對(duì)這種心聲的提煉和總結(jié)，很容易為大眾所接受。　　注意影響核心信息傳播效果的各種變量　　核心信息如果想獲得更好的傳播，就必須考慮影響核心信息傳播效果的各種變量，即信源的特征、信息的設(shè)計(jì)、渠道的特征、受眾的特征等四個(gè)方面。在整個(gè)活熊取膽事件中，亞洲動(dòng)物基金會(huì)很好地注意到了這樣一些變量，并利用這