老大的秘密——“奧普浴霸”市場營銷案例

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1、``　澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進和發(fā)展而成為一個行業(yè)。七年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就

2、已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應求。7年后的今天，奧普浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品?！　‘a(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進者，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當成功的，其獨特的市場營銷策略和先進內(nèi)部管理方式非常值得研究。2000年2月，本報記者在杭州奧普總部進行了實地采訪，在企業(yè)的配合下，對奧普企業(yè)的產(chǎn)品策略、合作策略、價格策略、廣告策略以及防止

3、竄貨的經(jīng)驗、合作競爭理念、內(nèi)部績效考評等進行了總結(jié)分析。請看本期“奧普浴霸”市場營銷案例。　　一產(chǎn)品策略：有所為，有所不為　　★有些人認為：企業(yè)應該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。`````　　奧普公司則認為：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)“短命”的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)

4、勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略報告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰(zhàn)略目標是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”?！　　飶谋砻嫔峡?，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對較小，但是奧普卻在浴室這個小空間里，做出了大文章。奧普公司認為在衛(wèi)生間這個空間里，人是最自然、最需要體會生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產(chǎn)品定位準確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價值：關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強調(diào)衛(wèi)浴中滿足

5、深層次需求、細致關(guān)懷，最終實現(xiàn)保護人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升?！　　锪硗猓瑠W普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品?！　≡谶@樣的理念指導下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)

6、其明晰的戰(zhàn)略`````意圖。正是奧普公司對消費需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者到始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實的基礎(chǔ)?！　《献鞑呗裕簹w屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商　　★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認為，代理商是奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟的關(guān)系，奧普選擇代理商有其獨到方法，他們把志向

7、一致、目標相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益共同體系中來?！　　锬壳坝羞@樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點輔開了，市場做大了，就以各種形式取締代理商。而奧普公司在市場導入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場已經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當?shù)亻_設(shè)辦事處來協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護。在工作中，辦事處會主動協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、導購培訓等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動向、廣告訴求方向等方面都會

8、定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員?！碑a(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都是與奧普