卡森mwx營(yíng)銷(xiāo)策略案例

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1、卡森MWX營(yíng)銷(xiāo)策略分析一、案例背景R&H公司成立于1906年，主要向本國(guó)的制革行業(yè)銷(xiāo)售化學(xué)藥品。第一次世界大戰(zhàn)后期，哈斯將美國(guó)分公司改設(shè)為獨(dú)立的公司，幾年后，它成為化學(xué)技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)務(wù)主要覆蓋四個(gè)行業(yè)：聚合體，樹(shù)脂，單體等；塑料；農(nóng)業(yè)用化學(xué)藥品；和工業(yè)用化學(xué)藥品。工業(yè)用的化學(xué)藥品方面，公司有兩款金工液殺菌劑的產(chǎn)品—卡森886MW和新產(chǎn)品卡森MWX。卡森886MW是中心系統(tǒng)用戶市場(chǎng)上主要的維護(hù)性殺菌劑，在1800萬(wàn)美元的中心系統(tǒng)維護(hù)性殺菌劑市場(chǎng)上的占有率為30%。相對(duì)于卡森886MW的良好銷(xiāo)售情況來(lái)說(shuō)，新開(kāi)發(fā)的適用于小容量金工液蓄水池的卡森MWX的銷(xiāo)售

2、卻令人非常失望。該產(chǎn)品于1983年11月投放市場(chǎng)，1984年的目標(biāo)銷(xiāo)售額為200萬(wàn)美元（潛在市場(chǎng)容量將近2000萬(wàn)美元）。在頭5個(gè)月中的銷(xiāo)售額大約為12000美元，銷(xiāo)售狀況相當(dāng)不好。二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析及建議針對(duì)產(chǎn)品卡森MWX的黯淡銷(xiāo)售，我們從滿足客戶需求、客戶溝通、客戶便利以及客戶愿付成本等四個(gè)方面來(lái)分析該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。（一）從滿足客戶需求分析在滿足客戶需求方面，R&H公司開(kāi)發(fā)這一款產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和設(shè)計(jì)思路是成功的。原有產(chǎn)品卡森886MW雖然銷(xiāo)售很成功，但是主要針對(duì)大加工廠。加上低用量和有毒性，不能用于容量小于1000加

3、侖的金工液蓄水池，否則會(huì)造成誤用問(wèn)題和安全問(wèn)題。所以金工液供應(yīng)商希望能有一種實(shí)用方便，安全的產(chǎn)品用于小加工廠的獨(dú)立系統(tǒng)蓄水池?？ㄉ璏WX在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上很好地解決了產(chǎn)品安全性和使用方便性這些方面的問(wèn)題，所以在這一點(diǎn)上是沒(méi)有什么問(wèn)題的。（二）從客戶溝通分析我們常說(shuō)客戶認(rèn)為好的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)出一款好的產(chǎn)品要讓客戶真正領(lǐng)會(huì)到，那才是成功的。所以客戶溝通這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要。1、溝通標(biāo)示-名稱卡森MWX這一名稱命名偏學(xué)術(shù)化，用戶無(wú)法直接從名稱上了解到產(chǎn)品的功用，聽(tīng)了也不會(huì)留下深刻印象。從產(chǎn)品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制細(xì)菌和真菌生長(zhǎng)的同時(shí)去除它們產(chǎn)生的氣

4、味，延長(zhǎng)金工液體的使用壽命，也可以降低機(jī)械操作人員產(chǎn)生皮炎的概率，但目標(biāo)用戶對(duì)此產(chǎn)品并不了解，采用卡森MWX這樣偏學(xué)術(shù)的名稱，會(huì)讓用戶不明白這是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品。如果具有功能指向性，能讓用戶通過(guò)名稱能夠聯(lián)想到這樣的一個(gè)功能的話，更有利于其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。建議：借用廚房去油污的一個(gè)品牌“威猛先生”的例子，或者同行安格斯公司的產(chǎn)品“水池救援者”的例子，我們建議羅姆—哈斯公司可以將卡森MWX改名為“細(xì)菌天敵/細(xì)菌克星”之類(lèi)的名稱,給客戶非常直觀的印象。2、廣告和營(yíng)銷(xiāo)模式R&H公司的廣告渠道選擇失誤。產(chǎn)品卡森MWX投放市場(chǎng)時(shí)，R&H公司在40家金工行業(yè)雜志上發(fā)布新聞，以

5、及在《美國(guó)機(jī)械師》1984年第2期到第6期進(jìn)行5次全頁(yè)廣告。這一方式對(duì)針對(duì)大加工廠的卡森886MW或許有效，而產(chǎn)品卡森MWX主要面對(duì)的是小金加工廠。他們對(duì)專業(yè)性很強(qiáng)的雜志的關(guān)注力并不強(qiáng)，所以在該渠道上開(kāi)展廣告的效果甚小。建議：選擇小型金加工廠常光顧的機(jī)器工具商店進(jìn)行產(chǎn)品展示以及發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料。最好以“環(huán)?！被蛘摺瓣P(guān)愛(ài)健康”為主題，開(kāi)展知識(shí)講座，讓用戶更深入了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。比起雜志上單刀直入的產(chǎn)品廣告，這種通過(guò)講座式的間接廣告，消費(fèi)者更容易接受。3、樣品派送樣品的索取方式太過(guò)麻煩而且受眾群體甚小。R&H公司在在《美國(guó)機(jī)械師》1984年第2期到第6期進(jìn)行5

6、次全頁(yè)廣告，有興趣的讀者通過(guò)填寫(xiě)一份讀者優(yōu)待券可以得到進(jìn)一步的產(chǎn)品信息和兩袋樣品。繁瑣的樣品索取手續(xù)以及范圍極小的受眾群體，因而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有大約20%的被訪者得到過(guò)樣品。建議：選擇小型金屬加工廠常光顧的機(jī)器工具商店進(jìn)行樣品發(fā)放。或者通過(guò)查詢潛在客戶的地址，直接郵寄樣品。（三）從客戶購(gòu)買(mǎi)便利分析對(duì)于卡森MWX，R&H公司同樣采用通過(guò)金工液經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，但是和卡森886MW不同的是，R&H公司不允許經(jīng)銷(xiāo)商在卡森MWX上面標(biāo)注經(jīng)銷(xiāo)商自己的品牌。另一方面，卡森MWX的絕大多數(shù)用戶的所需產(chǎn)品購(gòu)自位于30英里內(nèi)的兩家或兩家以上的小型工具商店和供應(yīng)商店，以及一家大型全國(guó)

7、性金工液供應(yīng)商。從以上的信息可以了解到，R&H公司現(xiàn)有的模式無(wú)法調(diào)動(dòng)金工液經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品推廣積極性。如果他們沒(méi)有發(fā)揮產(chǎn)品推廣的作用，那么在這個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)里，是多余的，只是單純?cè)黾愉N(xiāo)售成本。建議：采取和卡森MWX不同的銷(xiāo)售渠道，由分銷(xiāo)改為直銷(xiāo)。R&H公司直接對(duì)應(yīng)機(jī)器工具店供貨。（四）從客戶愿付成本分析1）客戶愿付成本計(jì)算：目前卡森MWX的每袋成本為50美分，R&H公司沒(méi)有明確規(guī)定給最終用戶的價(jià)格，大多數(shù)金工液供應(yīng)商和分銷(xiāo)商縣最終用戶收取每袋2美元（極個(gè)別定的高價(jià)為6美元/袋）。那目前的這個(gè)售價(jià)是否合理，我們可以對(duì)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此了解客戶的愿付成本。通過(guò)

8、案例我們知道小型金工廠每臺(tái)水箱的容量為50加侖，濃縮液按1:24的