高春光營銷人談客戶購買心理

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1、顧客購買心理一、顧客的購買動機(jī)1、動機(jī)的概念動機(jī)實(shí)質(zhì)引起和維持個(gè)體行為并使之朝著一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動機(jī)。也就是直接推動個(gè)體進(jìn)行的內(nèi)部驅(qū)動力。2、動機(jī)的產(chǎn)生動機(jī)作為人的一切行動的內(nèi)在直接原因，是再需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。當(dāng)需要處于萌芽狀態(tài)，在客觀上也缺乏滿足的目標(biāo)或誘因條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動機(jī)，成為個(gè)體活動的原因。如夏天來臨，有的女顧客想買裙子，但這僅僅是意念上的需要，只要當(dāng)她看到理想的品牌、花色、款式的商品，準(zhǔn)備購買時(shí)

2、，這種對裙子的需要才變成了購買動機(jī)。3、購買動機(jī)的分類1）一般購買動機(jī)：從顧客購買商品的原因和驅(qū)動力而言，顧客的購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)兩大類。A、生理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)是指顧客由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。顧客作為生物意義上的人，為了滿足、維持、保持、延續(xù)、發(fā)展自身生命，必然會產(chǎn)生激勵(lì)其購買能滿足其需要的商品動機(jī)。而這些動機(jī)多數(shù)是建立在生理需要的基礎(chǔ)上的，在這類動機(jī)驅(qū)下的顧客消費(fèi)行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡單、穩(wěn)定、重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。如市場上常見的支付能力弱的顧

3、客群體，其購買一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。B、心理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)是指顧客由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)主要是由后天的社會或精神需要所引起，是消費(fèi)者除本能以外，為滿足、維持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)較之生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多變。生理性購買動機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到滿足程度上有較大的差異。2）具體購買動機(jī)：實(shí)際購買活動中，顧客購買商品的心理活動是非常復(fù)雜的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形

4、形色色的具體的購買動機(jī)。研究顧客具體的購買動機(jī)，有助于營業(yè)員掌握顧客購買行為的內(nèi)在規(guī)律性，并采取有效措施加以引導(dǎo)。A、求實(shí)購買動機(jī)求實(shí)購買動機(jī)是以追求上的使用價(jià)值為主要目的的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的實(shí)際效用、功能和質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)耐用，而不太注重商品的外觀。這類購買動機(jī)在顧客群體中最具普遍性和代表性。B、求新購買動機(jī)求新購買動機(jī)以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別重視商品的款式、顏色、造型是否符合時(shí)尚或與眾不同，而不太注重商品的使用程度和價(jià)格高低

5、。C、求美購買動機(jī)求美購買動機(jī)是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別重視商品本身的色彩美、造型美、藝術(shù)美，以及對人體的美好作用，對環(huán)境的裝飾作用，對人的精神生活的陶冶作用，而對商品本身的實(shí)用價(jià)值不太重視。D、求名購買動機(jī)求名購買動機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目的的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的商標(biāo)、品牌、檔次及象征意義，而不太重視商品的使用價(jià)值。E、求廉購買動機(jī)求廉購買動機(jī)是以追求商品價(jià)格低廉，希望以較少的貨幣指出獲得

6、較大物質(zhì)利益為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“經(jīng)濟(jì)”和“節(jié)儉”，他們大都“貨比三家”，以求價(jià)格上的差異。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的價(jià)格，對價(jià)格的變化反映格外敏感，對處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折扣價(jià)的商品特別感興趣，求廉購買動機(jī)是一種較為普遍的購買動機(jī)。F、自我表現(xiàn)購買動機(jī)也稱為炫耀購買動機(jī)，是以顯示自己身份、地位、威望和財(cái)富為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“自我表現(xiàn)”，具有這種購買動機(jī)的顧客特別重視商品的影響和象征意義，以顯示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力。G、好勝購買動機(jī)也稱為攀比購買動機(jī)，是以爭強(qiáng)

7、好勝或與他人攀比并勝過他人為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“爭贏”和“比較”。具有這種購買動機(jī)的顧客并不是為了滿足某種需要才購買某種商品，而是為了趕上并超過他人，達(dá)到心理上的平衡和滿足。這種購買動機(jī)受外界示范等因素的影響，至于購買的內(nèi)在因素（如需要、購買能力）反而居于次要地位。H、惠顧性購買動機(jī)惠顧購買動機(jī)是以表示信任、感謝為主要目的的購買動機(jī)。顧客由于某些原因?qū)μ囟ㄉ痰辍⑻囟ㄉ唐菲放?，或?qū)δ承I銷人員產(chǎn)生特殊的好感、信任，從而習(xí)慣地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地習(xí)慣地購買某一品牌的商品，成為企業(yè)最忠實(shí)的支持者

8、。I、偏愛購買動機(jī)偏愛購買動機(jī)是以滿足個(gè)人某種特殊偏愛為主要目的的購買動機(jī)。這類顧客的購買動機(jī)大多處于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好，如愛養(yǎng)花、愛集郵、愛古玩等。具有這類購買動機(jī)的顧客往往比較理智，購物指向比較強(qiáng)，具有經(jīng)常性、持續(xù)性的特點(diǎn)。J、求方便購買動機(jī)求方便購買動機(jī)是以追求購買過程的方便、快捷、省時(shí)為主要目的的購買動機(jī)。具有這類購買動機(jī)的顧客時(shí)間、效率觀念很強(qiáng)，希望盡可能簡單、迅速地完成交易過程，不能容忍