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《k夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設提案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、“芯”的精彩---64k夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設提案廣告目的：第一階段：64k夢網(wǎng)卡的銷售促進廣告周期：2002/11---2002/12第二階段：籍64k夢網(wǎng)卡的形象塑造，強化中國移動SIM卡的第一位置，并進一步提升中國移動品牌形象廣告周期：2002/12—2003/01目錄：1、策略思考原點2、目標消費群體的構成與分析3、產(chǎn)品分析與廣告訴求點提煉4、市場推廣階段的廣告訴求策略5、品牌建設階段的傳播策略6、整體策劃方案7、整體執(zhí)行方案8、小結(jié)不知道沒用過沒必要還要花錢太麻煩傳播過程沒想到64k夢網(wǎng)卡功能那么強大，還有禮品送，還能
2、抽中大獎，我該換一張了！64k夢網(wǎng)卡真很好用！功能那么多，真是很爽啊！中國移動不愧是最大的移動運營商，什么都走在前面！一路綠燈我們在這里我們傳播的信息我們的傳播目的策略思考原點：分兩步走的產(chǎn)品--品牌戰(zhàn)略。即通過訴求64k夢網(wǎng)卡的獨特利益點，建立產(chǎn)品的市場知曉度與接受度，然后再塑造64k夢網(wǎng)卡的形象，從而進一步帶動中國移動品牌形象的提升。作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛剛問世的時候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕駛感受，而是告訴消費者，他們有一種“不用馬拉的馬車”。很快就得到消費者的認同與接受。而現(xiàn)在，汽車的競爭已
3、經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競爭方面。對于64k夢網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消費者沒有“駕駛汽車”（使用64k夢網(wǎng)卡）的經(jīng)驗，所以向他們描述使用夢網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。所以，我們的消費者在經(jīng)歷了使用夢網(wǎng)卡的超爽感受后，才是建立夢網(wǎng)卡形象的時候。因此，我們的應該先做市場，后做品牌在傳播之前，先看看我們的目標人群：1、既有移動用戶，我們要勸說他們換用64k夢網(wǎng)卡2、對新入網(wǎng)用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們加入移動網(wǎng)絡3、既有聯(lián)通用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡第一和第二群人是我們廣告的主要目標對象，而對于聯(lián)通用戶而言，由于存在資
4、費以及號碼更換的緣故，可以作為本次廣告的影響人群。目標消費群體的分析：對移動既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢網(wǎng)卡？1、不知道或不了解64k夢網(wǎng)卡2、存在價格障礙3、覺得換卡很麻煩4、覺得沒必要對移動電話的潛在消費者而言，不存在換卡麻煩或者價格障礙的問題，但由于沒有使用手機的經(jīng)驗，向他們傳播“大容量卡”的概念會相當困難。此外，相當一部分人會被聯(lián)通的優(yōu)惠價格所吸引。產(chǎn)品分析：1、整體印象：超大容量，超強功能支持點：1、可在同一名稱下存儲多種聯(lián)系方式，最大可存儲各種號碼1000個2、短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給50位朋友3、一卡雙號，
5、可以在一張卡上開通兩個號碼，通過菜單自由切換。4、動態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢網(wǎng)業(yè)務5、動態(tài)分配，可以為短信和號碼薄分配存儲空間就夢網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費者溝通的元素而言，大號薄最容易被理解，并且就消費者的角度而言，這個功能是對他們最實用的，也是最有吸引力的。用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點，并通過促銷與公關活動來制造銷售與購買氣氛，推拉結(jié)合，創(chuàng)造銷售訴求點界定主導思想：1、夢網(wǎng)卡的包裝2、產(chǎn)品USP的訴求3、營造夢網(wǎng)卡的使用氣氛傳播第一階段（市場導入期）廣告周期：兩個月夢網(wǎng)卡的包裝：夢網(wǎng)卡的產(chǎn)品/品牌名稱為了便于傳播和未來
6、品牌的建立，我們希望能為夢網(wǎng)卡設計一個名稱。名稱一：夢網(wǎng)奔騰芯名稱二：夢網(wǎng)之芯在名稱上，淡化64k概念，目的是為將來建立夢網(wǎng)卡的領導形象，正如因特爾公司為它的芯片命名為“奔騰”一樣：無論處理器發(fā)展到什么階段，“奔騰”依舊是最領先的處理器的代名詞。夢網(wǎng)卡的包裝標志1夢網(wǎng)卡的包裝標志2產(chǎn)品的利益點（USP）訴求：厚厚幾本通訊錄，旁邊是一張小小的64k夢網(wǎng)卡，標題是：選它？選它？內(nèi)文：中國移動64k夢網(wǎng)卡，可在一人名下存儲手機號碼、辦公電話、E—MAIL等，四種檢索方式查找方便，號碼總數(shù)更可以達到1000個！創(chuàng)意一、創(chuàng)意二：畫面：厚厚一沓信
7、件，旁邊是一張小小的夢網(wǎng)卡。標題：選它，選它？內(nèi)文：中國移動推出64k夢網(wǎng)卡，只要一次輸入短信內(nèi)容，即可群發(fā)給您指定的號碼，最多可達到50位！創(chuàng)意三：畫面：一個男子面前掛著一件西裝和一件休閑裝，表情充滿迷惑。標題：選它，選它？一起帶回家！內(nèi)文：中國移動推出64k夢網(wǎng)卡，您只要申請開通一卡雙號業(yè)務，就可以在手機上通過菜單切換，不同時間，您有使用不同號碼的權力！針對特殊群體的廣告（在線游戲愛好者）目標人群分析：這群在線游戲愛好者數(shù)目龐大（例如僅僅在山東地區(qū)，《大話西游》的用戶就有三萬人），作為熱愛網(wǎng)絡的一代，他們很容易理解和接受新事物。他
8、們?nèi)粘＝佑|的媒體為網(wǎng)絡而不是報紙、電視。廣告方式：游戲的登陸畫面廣告：所有的在線游戲均會有一個登陸畫面（如網(wǎng)易在線游戲《精靈》）可在該畫面上發(fā)布有關促銷的廣告。表現(xiàn)方式：FLASH：一張sim卡愁眉苦臉的挺著肚子，另外一
