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《論顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究綜述》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究綜述 [論文關(guān)鍵詞]消費者行為顧客滿意顧客忠誠 [論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究,對于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略,降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧,總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果,討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系,指出已有研究的不足和今后研究的方向?! ☆櫩蜐M意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系,有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略,從而降低顧客流失率?! ∫弧㈩櫩蜐M意的理論研究 顧客滿意(CustomerSatisfaction,CS)的思想和觀念,早在20世紀(jì)50年代就受
2、到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知,描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。 Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“8一種心理狀態(tài),顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton(1988)認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種
3、情感反應(yīng),這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為,當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時,就會導(dǎo)致顧客滿意,否則會導(dǎo)致顧客不滿意?! 囊延醒芯縼砜?,顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性?! 《?、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究 從已有文獻(xiàn)來看,在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上,大致存在
4、兩種不同的觀點:一種觀點認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”8的中介影響,不受滿意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究發(fā)現(xiàn),高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度,從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden&Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反,認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨立的,即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意
5、向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧,因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分?! ∫灿醒芯空哒J(rèn)為,僅有顧客滿意是不夠的,需要“創(chuàng)造”顧客驚喜(Oliver、Rust&Varki,1997)?!耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%,“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%,當(dāng)顧客感到“完全滿意”時,忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍(Jones、Sasser,1995)?! oichiro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系,他得出結(jié)論
6、:患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受,但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素?! ∪?、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究 研究者們還發(fā)現(xiàn),在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量,這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實證研究。8 1.社會規(guī)范與情境因素 Ajzen&Fishbein(1972)認(rèn)為主觀的行為規(guī)范,會受到社會規(guī)范的影響。例如,當(dāng)—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時,他也許會覺得他的父母
7、對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。 2.產(chǎn)品經(jīng)驗 顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya-Weiss、Voss&Grewal,2003)。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中,