長城干紅葡萄酒品牌推廣策略案 (NXPowerLite)

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1、長城品牌推廣策略案客戶：中糧長城煙臺提出：盛初『北京』咨詢時間：2006年8月15日機密目錄第一部分：長城品牌診斷第二部分：品牌體系及價值推廣第三部分：品牌推廣排期盛初品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素：品牌價值品牌傳播品牌定位品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結(jié)果。品牌價值×品牌傳播＝品牌定位價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面長城品牌診斷分析——品牌定位價格定位——價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示產(chǎn)品分類一類二類三類四類五類價格區(qū)間＞

2、6039－39.526.5－32.516－25＜16品類比例1.3%5.3%20.8%5.1%63%長城產(chǎn)品線20元以下產(chǎn)品過多，缺40-60之間的產(chǎn)品,高端產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小,缺乏更高端產(chǎn)品。低價產(chǎn)品品種雜亂、比例過多，不能給消費者明確的品牌形象暗示產(chǎn)品定位——沒有針對品牌核心價值設(shè)立產(chǎn)品線，主導產(chǎn)品缺乏獨特的創(chuàng)新，而主競品牌張裕一直憑借“解百納、酒莊酒、冰酒”等創(chuàng)新性的概念性主流產(chǎn)品，加速了品牌和銷量的雙成長缺乏核心主力產(chǎn)品，小結(jié)：重新梳理長城的產(chǎn)品線，推出與品牌價值對應(yīng)、與品牌核心概念緊密相連的主打產(chǎn)品——海岸莊園系列，給消費者明確的品牌形象暗示。長城品牌診斷分析——品牌價值名稱——長城

3、毛體的“長城”字樣，暗示是中國葡萄酒品牌的代表，在很多產(chǎn)品包裝上有形象表現(xiàn)。LOGO——長城的圖案象征海岸、葡萄果面的弧線新舊LOGO交替，容易造成終端視覺混亂；弧線應(yīng)用在酒瓶包裝上破壞了畫面的對稱性，美感受損。廣告語——“中國海岸葡萄酒代表”紅色莊園——“喜歡海，就喜歡我”沒有海岸的品質(zhì)訴求，沒有區(qū)隔其他的產(chǎn)自海岸的葡萄酒，比如張裕。價值傳播定位品牌1.名稱2.LOGO3.廣告語小結(jié)：將LOGO和弧線符號的使用統(tǒng)一規(guī)范化，廣告語要訴求海岸品質(zhì)，建立長城海岸莊園的品質(zhì)感，建立長城煙臺海岸產(chǎn)區(qū)的形象。長城品牌診斷分析——品牌傳播戶外廣告有高炮、墻體、燈箱等戶外傳播，但是海岸概念被人物形象所稀

4、釋，傳播效果不明顯。主畫面存在諸多問題，需要改進的部分很多價值傳播定位品牌1.戶外廣告2.電視廣告3.報紙4.專賣店5.終端促銷品牌符號——弧線沒有也很難對消費者進行清晰的傳播，消費者，認知不清，反而弄巧成拙，破壞畫面美感。“喜歡海就喜歡我”想訴求海岸概念，但訴求不清晰，沒有將長城和其他產(chǎn)自海岸的葡萄酒區(qū)別開，反為他人做嫁衣。只是點出“海岸”，沒有解釋清楚海岸帶給消費者的產(chǎn)品品質(zhì)面上的具體利益，即海岸葡萄酒相對于其他葡萄酒的利益。長城的LOGO字體與廣告語字體混用，一體化效果差！一方面標準字體作為大型戶外的廣告語，消費者可能無法看清?！敖鹆！盠OGO有獨特的字體，但用在廣告語當中和其

5、他字體是統(tǒng)一的，至少保證消費者在遠距離時沒有閱讀障礙。另一方面，字體的不一致再加之長城和產(chǎn)品概念的位置上的分離，會使得概念之于品牌的效應(yīng)，大打折扣，稀釋傳播效用！無法實現(xiàn)長城海岸莊園的概念獨占！案例：張裕解百納的傳播策略建議：將“長城海岸莊園”一體化，統(tǒng)一字體，加速長城在消費者中對“海岸葡萄酒”概念產(chǎn)生獨占，近距離的戶外（公交車站）主畫面有海岸莊園的影像背景，增強畫面的層次感和可讀性；遠距離戶外（機場高炮、公路高炮）應(yīng)力求簡潔，背景應(yīng)刪除；突出核心信息，，增強消費者的認知度和記憶度長城品牌診斷分析——品牌傳播電視廣告圍繞“喜歡海就喜歡我”的主題，海岸品質(zhì)訴求不清晰導致目標受眾感知性不強。報

6、紙宣傳海岸品質(zhì)訴求不明確，消費者認知有限。專賣店沒有針對海岸的統(tǒng)一的主題宣傳。終端促銷作為主打產(chǎn)品的紅色莊園與品牌核心“海岸”在名稱上沒有建立關(guān)聯(lián)，消費者也沒有從促銷員處得到解釋，對海岸概念依然沒有理解。價值傳播定位品牌1.戶外廣告2.電視廣告3.報紙4.專賣店5.終端促銷小結(jié)：有效的品牌價值、無效的品牌傳播造成了長城葡萄酒的品牌資源浪費，應(yīng)將“海岸”品質(zhì)概念通過整合營銷傳播組合充分傳達給消費者，形成有效的品牌形象區(qū)隔。品牌診斷小結(jié)品牌定位、品牌價值、品牌傳播應(yīng)該相互促進做到三位一體長城品牌最大的問題在于品牌三要素不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一品牌價值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，沒有挖掘和演繹品牌定位沒

7、有一款產(chǎn)品是與“海岸”價值相統(tǒng)一的，缺乏體現(xiàn)“海岸”概念的產(chǎn)品線品牌傳播畫面混亂，沒有體現(xiàn)“海岸”具體概念，終端無法落地我們將通過價值挖掘產(chǎn)品定位、傳播（廣告、終端、產(chǎn)品包裝）整合三者的關(guān)系，幫助品牌健康成長目錄第一部分：長城品牌診斷第二部分：品牌體系及價值推廣第三部分：品牌推廣排期盛初品牌體系模型完整的品牌體系包括三個方面：品牌形象化塑造企業(yè)大品牌拉升品牌形象品牌產(chǎn)品化銷售力可信度品牌用途化從消費者角度從企業(yè)角度分析品