謝馥香廣告策劃廣告策劃

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1、謝馥春產(chǎn)品策劃書（一）市場(chǎng)分析1.總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2.總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)3.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（二）消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品分析產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（四）廣告表現(xiàn)策略（五）廣告媒介策略一市場(chǎng)分析1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)A總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì):我國巨大的化妝品市場(chǎng)吸引了眾多品牌群雄逐鹿。其中，既有蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，也有歐珀萊、大寶、隆力奇、拉芳、丁家宜等國內(nèi)力爭(zhēng)市場(chǎng)。目前的市場(chǎng)形勢(shì)是外資品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對(duì)專營店渠道的不斷滲透，本土品牌也將面臨新的挑戰(zhàn)都在準(zhǔn)備著找到自己的定位，占領(lǐng)市場(chǎng)。B總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì):中高端市場(chǎng)基本被外資或合資企業(yè)所占據(jù)，

2、外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。本土化妝品企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)徘徊，品牌眾多，每年有幾百個(gè)新牌子誕生，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。但有些有實(shí)力的老字號(hào)也推出了高端產(chǎn)品，本土化妝品品牌往高端方向走。也在爭(zhēng)取高端的市場(chǎng)份額。C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策:我國化妝品行業(yè)從渠道上形成了一定的模式,例如從專賣店走出來的本土品牌自然堂,珀萊雅、丸美等通過日益擴(kuò)大的百貨渠道。自然堂的“一線品牌戰(zhàn)略”、珀萊雅的“商場(chǎng)道戰(zhàn)略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年進(jìn)上海百貨”的目標(biāo)都成

3、為業(yè)內(nèi)佳話。另一種渠道就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品。如果顧客想購買些什么，特別是首次購買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步達(dá)成這次消費(fèi)。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間2市場(chǎng)的文化背景“中國”兩個(gè)字孕育著豐富的內(nèi)涵，很多品牌根據(jù)中國市場(chǎng)特點(diǎn)，打造出“中國主題”的概念。玉蘭油就推出的“中國式美麗”活動(dòng)，將“中國主題”概念推廣進(jìn)入市場(chǎng)，“中國主題”概念成為近年來跨國及國內(nèi)護(hù)膚品牌最熱門的營銷理念?！爸袊黝}”概念會(huì)在世界范圍帶來深遠(yuǎn)的影響，將給予化妝品企業(yè)極大的發(fā)揮空間。3

4、．市場(chǎng)概況市場(chǎng)的構(gòu)成A當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌:蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，也有歐珀萊、大寶、隆力奇、拉芳、丁家宜等國內(nèi)力爭(zhēng)市場(chǎng)B各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌目前的市場(chǎng)形勢(shì)仍是外資品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對(duì)專營店渠道的不斷滲透，本土品牌也都在準(zhǔn)備著找到自己的定位，占領(lǐng)市場(chǎng)。二、消費(fèi)者分析我國的很多省市高端化妝品業(yè)已步入高層次、高品位的消費(fèi)行列，隨著我國各地區(qū)消費(fèi)者生活水平的提高，特別是直接受國外化妝品潮流的影響，消費(fèi)觀念改變，追求高品位消費(fèi)，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是追求高品質(zhì)、細(xì)致、到位、高質(zhì)量服務(wù)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)化妝

5、品的消費(fèi)提升到建立自我形象，追求個(gè)性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量于一體的高品位消費(fèi)?；瘖y品使用者的年齡集中在18-40之間，其比例高達(dá)84.6％，18歲以下、40歲以上的使用者所占比例則很小。追求高層次、高品位消費(fèi)并不等于說可以忽略消費(fèi)者之間的差異性，由于化妝品行業(yè)的消費(fèi)人群很廣，其需求方面的個(gè)性差異很大，可接受的價(jià)格水平也各不相同。由于我國消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，首先追求時(shí)尚潮流，向往高檔消費(fèi)。思想較前衛(wèi)的年輕人，不惜花重金追求潮流，雖然對(duì)高消費(fèi)接受能力不強(qiáng)，卻是不可忽視的消費(fèi)群體。注重自我形象的塑造。經(jīng)濟(jì)繁榮，隨著中國各大城市合資和外資企業(yè)的不斷引進(jìn)，工作需要和社交的繁忙，各個(gè)階層的白領(lǐng)迫切需要塑造

6、自我的形象。追求高品質(zhì)的生活。隨著社會(huì)文明的發(fā)展，中國各大城市消費(fèi)者的收入得到普遍的提高，促使其從保養(yǎng)等多方面上提高生活的質(zhì)量。所以這些外國的品牌以其塑造的高品質(zhì)在國內(nèi)占領(lǐng)一席之地。三、產(chǎn)品分析謝馥春傳統(tǒng)產(chǎn)品鴨蛋粉、冰麝油和香件也稱東方固體香水同稱謝馥春三絕，謝馥春香粉店的名優(yōu)產(chǎn)品有鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等，大體分藏香、香料、香粉、頭油四類，每類中又有多種品種。由于創(chuàng)始人謝宏業(yè)精通中藥性能，將美容功效和中藥保健結(jié)合起來，產(chǎn)品具有化妝、醫(yī)療、玩賞、饋贈(zèng)多種功能。桂花頭油簡(jiǎn)稱頭油。清朝中后期，以謝馥春桂花頭油和冰麝頭油最負(fù)盛名。《紅樓夢(mèng)》十八回蔣玉菡說道：“……女兒愁，無錢去打桂花油…

7、…”即指產(chǎn)于揚(yáng)州的梳頭油。頭油所用油脂是采用湖南茶籽油和本地菜籽油中的上品。經(jīng)稀釋燒煉后置特制器皿內(nèi)“日曬夜露”，歷盛夏炎暑，即成“露油”。秋后始入地壇內(nèi)陰窨，隔年使用，名曰“窨油”。再經(jīng)空氣充分氧化過濾，遂成俗話所說之“油淀千層腳”。此時(shí)的“窨油”，色澤比原油清澈透明。因此成為護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)佳品，更便于梳篦。陶瓷包裝，古樸典雅?！暗ど佬幼蛹t，雙鬢鴉雛色”、“足下躡絲履，頭上玳瑁光”《西洲曲》和《孔雀東南飛》的描繪中可以看出，烏亮的發(fā)質(zhì)是健康和美麗的