金奇新品牌產(chǎn)品規(guī)劃草案

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1、金奇企業(yè)品牌解決方案第一部分市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位高檔中高檔中擋中低檔低檔新品牌進(jìn)軍市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)立體動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)相關(guān)鏈接——市場(chǎng)細(xì)分方法細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品定位策略及信息手段根據(jù)年齡強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精嬰兒專用洗發(fā)精使用場(chǎng)合永芳（化妝品）世界淡妝之王使用場(chǎng)合腦白金送禮就送腦白金二、市場(chǎng)細(xì)分（按追求利益細(xì)分）去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)發(fā)氣味好黑發(fā)焗油功能去癢防止脫發(fā)其他市場(chǎng)細(xì)分及評(píng)估相關(guān)資料消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水考慮的要素第一位——產(chǎn)品功用第二位——有名的牌子第三位——價(jià)格適中第四位——購(gòu)買方便第五位——廣告影響市場(chǎng)細(xì)分有多種標(biāo)準(zhǔn)——要根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品特性

2、洗發(fā)水是一種功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品，講究使用后的效果與感受，很難完全從心理、情感角度去托起一個(gè)洗發(fā)水品牌。產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)洗發(fā)水的產(chǎn)品功效越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化：滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新清爽將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次，功能性，成份天然化方向發(fā)展。三、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位1市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)2市場(chǎng)定位3產(chǎn)品定位1、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)選擇進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分需求市場(chǎng)？定位機(jī)會(huì)點(diǎn)選擇進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？消費(fèi)者需求&消費(fèi)趨勢(shì)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)&市場(chǎng)潛量（2）競(jìng)爭(zhēng)是否激烈該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)其他影響要素企業(yè)資源支持有能力?（1）相關(guān)資料一染發(fā)劑促進(jìn)世界護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)在過(guò)

3、去5年中，全球染發(fā)劑銷售額大幅增長(zhǎng)。這些轉(zhuǎn)變反映了護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)潛力巨大。染發(fā)變得更為流行。除了染發(fā)成為一種時(shí)髦外，消費(fèi)者發(fā)覺(jué)染色劑會(huì)對(duì)頭發(fā)有損害。（1）相關(guān)資料二國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)護(hù)發(fā)類洗發(fā)水的需求越來(lái)越大；越來(lái)越多的人加入燙發(fā)，做頭發(fā)，染發(fā)的行列，大到中老年人（希望顯得年輕），小到中學(xué)學(xué)生。幾乎有70-80%以上的人都認(rèn)為燙發(fā)，染發(fā)對(duì)頭發(fā)有明顯的損傷。（1）相關(guān)資料三未來(lái)消費(fèi)需求的變化：“消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化”除了基本的清潔外，越來(lái)越關(guān)注頭發(fā)的健康和保護(hù)，以及其他附加功能。并希望其能與自身性別年齡，發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件密切吻合。選擇進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分需求市場(chǎng)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面各細(xì)分需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

4、和品牌階梯(認(rèn)知）去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)發(fā)其他海飛絲（去屑）采樂(lè)（重度去屑）風(fēng)影（去屑不傷發(fā)）幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含去屑品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……飄影，雨潔中國(guó)式的“去屑一派”如九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”。采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。去屑需求市場(chǎng)品牌階梯去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)發(fā)其他珍珠一派亮荘珍珠活性洗發(fā)露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”潘婷（原B5）植物一派重慶奧妮廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發(fā)露跟隨營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)品牌階梯力士（明星）去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)發(fā)其他沙宣（專業(yè)護(hù)發(fā)+情感因素）高檔舒蕾（雙重護(hù)理）護(hù)發(fā)市場(chǎng)品牌

5、階梯結(jié)論——定位機(jī)會(huì)點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)多去屑市場(chǎng)幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含樂(lè)去屑的品種,“去屑”的需求市場(chǎng)容量幾乎飽和，品牌階梯完善；競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要大量資金的投入。營(yíng)養(yǎng)滋養(yǎng)市場(chǎng)最普遍，高中低集中區(qū)域2競(jìng)爭(zhēng)少——出奇制勝?。?！護(hù)發(fā)市場(chǎng)相對(duì)而言競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有“去屑”那么激烈，品牌階梯目前只有“沙宣”坐穩(wěn)第一把交椅，但它屬于高檔市場(chǎng)?！笆胬佟币浴半p重護(hù)理”的概念突圍，穩(wěn)坐“護(hù)發(fā)”第二把交椅。其他的只有少數(shù)品牌推出幾款類似需求的產(chǎn)品，但沒(méi)有建立強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知。市場(chǎng)機(jī)會(huì)全球染發(fā)劑的銷量猛增，意味著有更多的消費(fèi)者使用染發(fā)劑。加之很多消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N因素變換發(fā)型，燙發(fā)，拉頭發(fā)，意味著“護(hù)理”這一需求將膨脹。結(jié)論

6、——定位機(jī)會(huì)點(diǎn)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)選擇進(jìn)入護(hù)發(fā)市場(chǎng)（1）消費(fèi)者有修復(fù)頭發(fā)受損的需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)大（2）競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于其他市場(chǎng)大品牌階梯有容量該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局企業(yè)資源支持有能力?消費(fèi)者需求&消費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)其他影響要素2、市場(chǎng)定位（宏觀）去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)其他未挖掘市場(chǎng)潛力大新品牌進(jìn)軍的需求市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)需求組合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沙宣舒蕾潘婷作為護(hù)發(fā)市場(chǎng)后進(jìn)者出路在哪里？挖掘新的需求，難度偏大在原需求領(lǐng)域?qū)ふ铱障?，講究需求組合去屑+止癢按摩+去屑（成功案例）伊卡璐——挖掘新領(lǐng)地爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。這與大部分的洗發(fā)水品牌所標(biāo)榜的去屑、護(hù)發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去

7、屑和護(hù)發(fā)功能。目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護(hù)發(fā)功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個(gè)。這意味著大多數(shù)品牌在爭(zhēng)吃一個(gè)蛋糕，而伊卡路卻獨(dú)自在享用一個(gè)較小一點(diǎn)的蛋糕，雖然蛋糕小一點(diǎn)，但她吃的絕對(duì)不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭(zhēng)吃爭(zhēng)得你死我活的。去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)其他香味止癢（成功案例）舒蕾和風(fēng)影——在原領(lǐng)地尋找空隙去頭屑柔順營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)發(fā)其他風(fēng)影去屑不傷發(fā)舒蕾頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理（成功案例）西亞斯——在原領(lǐng)地尋找空隙去頭屑柔順營(yíng)