【萬科項目推廣方案】深圳萬科新城傳播提案

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1、將缺點變成優(yōu)點“ART新城市”之新城傳播策略【注意保密】反其道而行之?根據(jù)消費者的需求來提供產(chǎn)品。這是常見的“正其道而行之”營銷手段。?反其道而行之，就是根據(jù)產(chǎn)品，來改變消費者的固有觀念。其經(jīng)典的案例有，讓中國人穿西裝，向和尚賣梳子，向不穿皮鞋的人賣皮鞋。?反其道而行之的營銷策略，其核心是，先改變?nèi)藗児逃械挠^念，來適應(yīng)我們的產(chǎn)品。?反其道而行之的可行性在于，人們會不斷拋棄原來的觀點，接受新事物。人的觀點是可以改變的。?這就是新城的營銷策略。一/妨礙銷售的新城難題?先找到我們需要解決的難點。城市特征不是難題?新城具有諸多的城市建筑元素，諸如電梯、街區(qū)、高容積率。?從過往的營銷經(jīng)驗來看，人們已

2、經(jīng)接受了諸如電梯、高容積率、街區(qū)等城市化特征。郊區(qū)特征也不是難題?新城也具有諸多郊區(qū)化特征，諸如離市中心有一段距離，配套不完善，過于安靜。?但從以往營銷經(jīng)驗來看，人們也容易接受這些郊區(qū)化特征。初期的“城市花園”并沒有被這些難題難倒。?今天，人們甚至可以接受比新城郊區(qū)化更明顯的樓盤。選擇更遠、配套更不完善的居住地。新城的難題?就是在郊區(qū)，修建了城市特征很明顯的樓盤。?在消費者的固有觀點里，這就像楊振寧教授的結(jié)婚事件一樣，這是不可以接受的。?消費者可怕的固有觀點里，選擇城市特征明顯的樓盤，得城市之便利；選擇郊區(qū)化特征明顯得樓盤。得風景之超然。選擇郊區(qū)里的城市化樓盤，我將一無所得。新城難題的解決

3、策略三式第一式：坐以待斃式?等待城市像東三環(huán)擴張的進度，不斷的強調(diào)城市向東發(fā)展，不斷強調(diào)這里遲早要被城市化，不斷的推廣新城是超前者的選擇。?但這個速度太慢，這無疑是在提醒消費者，讓他們?nèi)ミx擇其他城市化進度排在新城之前的樓盤。這樣，新城和其他樓盤的競爭優(yōu)勢全無。?這不但要影響初期的快速銷售目標，還幫那些離城市更近的樓盤做廣告，并且將后面幾期的命運交給了城市擴張的現(xiàn)實進度，如果城東三環(huán)要5年以后才成熟？該怎么辦。新城難題的解決策略三式第二式：產(chǎn)品導(dǎo)向式?我們充分利用萬科的品牌引導(dǎo)力，應(yīng)用萬科優(yōu)勢，推出良好的產(chǎn)品。讓人們因為萬科而來接受新城的現(xiàn)實。?如果萬科已經(jīng)變成房地產(chǎn)界的毛主席，這個辦法尚可

4、以行。但萬科真的成了人們永遠忠心跟著走的“毛主席”嗎？?萬科的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌引導(dǎo)力，完全可能因為新城的價格、配套、城東的大環(huán)境而沖淡。新城難題的解決策略三式第三式：存在即合理式?在這一式里面，城市擴張的速度和萬科的品牌引導(dǎo)力只是保障和支撐，而非主導(dǎo)。?要向找到一個充分的理由向公眾發(fā)行：新城現(xiàn)在出現(xiàn)必定有出現(xiàn)的理由，是城市必然的產(chǎn)物，而郊區(qū)特征或者城市特征只是表面現(xiàn)象。“城市實驗”之目的?新城即不是像金色家園那樣，依托城市，為人提供城市化特征明顯的“活性城市”；也不是像“城市花園”那樣，依托風景化元素，為人們提供郊區(qū)化特征明顯的“優(yōu)雅城市”。?新城產(chǎn)生于萬科“城市進化”的另一種觀念：“融入郊

5、區(qū)化元素，為人們提供完美的城市”。?即“城市實驗”。?名詞解釋：城市實驗，類似于影像實驗，視覺實驗，音樂實驗。一種為了更好更新體驗的城市探索行為?！俺鞘袑嶒灐钡谋尘?迄今為止，中產(chǎn)們還沒有找到最適合居住的城市，每一種城市都有其明顯的缺點。無論“金色家園”如何活性，都改變不了大環(huán)境的擁擠和嘈雜，而“城市花園”，雖然在在風景里優(yōu)雅，但城市化不足。?無論城市東西南北，還是外來本土開發(fā)商，其提供的生活，都是風景和城市不可得兼。?人們一直希望，有一種即擁有風景，又擁有便利的城市出現(xiàn)。?這就是新城產(chǎn)生的背景。城市實驗的選材?為什么新城——“城市實驗”將東三環(huán)做為實驗對象？?原因很簡單，風景和便利得兼的

6、美好城市。不光要樓盤規(guī)劃的小環(huán)境支持，這取決于樓盤所在的地貌，規(guī)劃的開放性，產(chǎn)品的美學(xué)性；還受大環(huán)境所限，受城市區(qū)域的道路、風貌、建筑物所制約。?城市東南西北的大環(huán)境早以在過往蝗蟲般的開發(fā)所破壞。即便把新城的產(chǎn)品搬過去，也不可能產(chǎn)生人們期望的城市。?必須要找到如“香格里拉”的地塊。首先，大區(qū)域要干凈整齊，不像城南、城西那樣已經(jīng)支離破碎；其次，地貌要具有很高的風景指標，坡地、樹木、水系豐富。?縱觀城市東南西北，符合要求的唯有東三環(huán)：?首先，它離老城市不遠，幾分鐘的車程，讓我們不至于為了完美的城市，而放棄聯(lián)系的便利性。?其次，它的地貌原始完整。城東是整體規(guī)劃，整體開發(fā)，擁有良好的交通體系，配套

7、要求的指數(shù)高，在新城出現(xiàn)以前，尚未被丑陋的建筑物占領(lǐng)。?第三，它的風景化指標非常高，坡地、植被、水系等完善。?第四，它的發(fā)展速度很快。近有城市花園、東潤風景的支持，里有“卓錦城”的呼應(yīng)，外有“上東陽光”的配合，整體有城東副中心的指揮。二/美學(xué)城市—新城的平臺規(guī)劃?完美的城市，到底是什么樣子？對母體的批判與繼承?綜上所述，新城是萬科城市進化運動——城市實驗的產(chǎn)物。?在傳統(tǒng)的開發(fā)行為中，城市和風景是兩個矛盾元素，萬科城市實驗