高效營銷管理讓成功不是偶然

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1、本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高。高效營銷管理讓成功不是偶然無可否認(rèn)，營銷管理和決策確實(shí)需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財(cái)富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業(yè)界有片面夸大這種“點(diǎn)子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點(diǎn)子”創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動(dòng)性，營銷決策缺乏科學(xué)性?！　∫粋€(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。企業(yè)營銷在那些天才式的“點(diǎn)子大王”那里似乎

2、成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財(cái)源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機(jī)。　　營銷決策不科學(xué)的危害　　且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來損失的事例：　　——著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開廣告攻勢(shì)，但是由于缺乏科學(xué)有效的廣告效果預(yù)測(cè)分析，上千萬的廣告費(fèi)打水漂！　　——由于缺乏科學(xué)的客戶信用管理機(jī)制，國內(nèi)家電巨頭長虹公司為開辟國外市場(chǎng)，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒頂之災(zāi)！　　——國

3、內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場(chǎng)反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬的損失！　　類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認(rèn)為，除了國內(nèi)企業(yè)營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學(xué)的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。　　中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實(shí)有不少企業(yè)取得了成功。于是乎這種成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)更使一些現(xiàn)代管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)管理者

4、深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：　　——感覺有很希望的項(xiàng)目，做！　　——感覺很有市場(chǎng)產(chǎn)品，上！　　——感覺很會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，干！　　——感覺很有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)！　　憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場(chǎng)在國內(nèi)企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在國內(nèi)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。本文檔系作者精心整理編輯，如有需要，可查看作者文庫其他文檔。本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高。　　跨國公司科學(xué)做營銷　　那么什么是科學(xué)的營銷理念和管理呢？讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能

5、夠給我們一些啟發(fā)和借鑒?！　∈紫任覀兛纯矗I車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前的市場(chǎng)調(diào)研是如何做的。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)?！　≡鯓咏缍愕漠a(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)?！　⊥ㄟ^深入細(xì)致的市場(chǎng)分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長速度將是全球市場(chǎng)增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高

6、的。日本、中國大陸、東南亞6國對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者?！　∈紫?，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。　　其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教

7、育、多元化等?！　∽詈髮汃R給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。　　知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？經(jīng)過進(jìn)一步深入

8、細(xì)致的市場(chǎng)分析，得出結(jié)論：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。　　到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。本文檔系作者精心整理編輯，如有需要，可查看作者文庫其他文檔。本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高