品牌管理專題

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1、品牌管理專題期中報(bào)告■行銷4P與品牌之探討碩專二甲■詹以蓉N98D0021[4P之理論沿革】?定義4P,即產(chǎn)品(Product濟(jì)(Place健(Price播(Promotion),以及它們的組合。這便是後來(lái)人所共知的行銷4P理論。這一理論經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，直到今天仍然是學(xué)生們學(xué)習(xí)背誦的物件和每一個(gè)商人耳熟能詳?shù)母裱浴?起源尼爾?博頓最早提岀了行銷組合的概念，但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化他在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)行銷:管理方法》一書中，率先提岀了行銷組合的4P因素

2、。?演變20世紀(jì)90年代，Booms和Bitner在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展了7P模型，使之更適用服務(wù)業(yè)和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，增加的3P是：人員(People)、過(guò)程(Process物證(PhysicalEcidence?特點(diǎn)4P理論的魅力在於，它為企業(yè)思考行銷活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上或許有用，但是對(duì)於情況複雜的現(xiàn)代行銷管理,4P理論的作用就相對(duì)要弱了。4P理論曾主張，對(duì)每一類因素都可以單獨(dú)看待。但如今的現(xiàn)實(shí)是，構(gòu)成行銷組合的因素間擁有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)繫。如果過(guò)分虔誠(chéng)地盲目使用4P理論

3、，將使企業(yè)忽視這些關(guān)係的存在。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)行銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，“從此，行銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉?，無(wú)論有多少新的行銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)於4P過(guò)時(shí)的說(shuō)法，4P都是行銷管理理論的基石。4P被中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管行銷的副總和行銷企劃部或市場(chǎng)行銷部。使企業(yè)的市場(chǎng)行銷行為也真正有目的有計(jì)劃成體系地展開。根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象徵及設(shè)計(jì)或以上的組合。由此可知，品牌

4、的含意是多元與複雜的，要一一釐清定義是很浩大的學(xué)術(shù)工程，所以只針對(duì)以品牌角度來(lái)探討行銷4P的應(yīng)用方向，也就是將行銷4P轉(zhuǎn)換建構(gòu)品牌權(quán)益。由4P中的產(chǎn)品來(lái)探討品牌（期中）由產(chǎn)品策略延伸升級(jí)到品牌定位策略也就是從知覺(jué)品質(zhì):功效、特徵、品質(zhì)一致性、可靠性、耐久性、可服務(wù)性、風(fēng)格及設(shè)計(jì)等構(gòu)面來(lái)探討。?功效:除了基本使用上的主要特性外，亦可以注入可供消費(fèi)者區(qū)隔其他品牌的元素，例如豐田汽車的”省油”品牌形象，就讓他在油價(jià)高漲的今天成為市占第一的汽車龍頭。特徵：補(bǔ)充主要特性的輔助元素，例如勞斯萊斯汽車眾所周知就是身分尊

5、貴的象徵，它所特有的新車氣味竟也足以左右顧客的品牌知覺(jué)，還有07年的BMW7系列,特意修改成動(dòng)人的流線外型,卻被歐美權(quán)貴人士批評(píng)有失穩(wěn)重的傳統(tǒng)風(fēng)格，造成銷售量巨幅下滑，這些都是權(quán)貴人士對(duì)尊榮知覺(jué)的輔助元素。?品質(zhì)一致性:這應(yīng)該是現(xiàn)代產(chǎn)品的普遍要求了，例如SONY的電子產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)想可以讓數(shù)位相機(jī)及電視等不同區(qū)塊產(chǎn)品都有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。?可靠性:產(chǎn)品每次購(gòu)買的功效一致性，很多龍頭電器廠商都有這特性。?耐久性:豐田汽車在美國(guó)以日本車打出市場(chǎng)，初期就是猛打不可能故障（拍攝多隻形象詼諧的廣告）,成為美國(guó)銷售最好

6、的外國(guó)車種。可服務(wù)性:針對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)容易性，很多公司廣設(shè)據(jù)點(diǎn)及宅配服務(wù)，包括模組或設(shè)計(jì)等提升便利性的方法。?風(fēng)格及設(shè)計(jì):最好的典範(fàn)就是蘋果了，從電腦到手機(jī)都是靠獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)，功能不一定最強(qiáng)，卻往往能吸引消費(fèi)者，引領(lǐng)風(fēng)騷差可比擬。品牌可以創(chuàng)造企業(yè)權(quán)益，是現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要來(lái)源之一,為企業(yè)所重視。但透過(guò)創(chuàng)立新品牌、推出新産品，再建立起品牌知名度的過(guò)程，需投入鉅額的資金，然而在眾多的新品牌中，卻僅有極少數(shù)的新品牌能在市場(chǎng)上存活（Barwise,1993）,風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高。因此為增加新產(chǎn)品成功的機(jī)率,越來(lái)越多的

7、企業(yè)藉由將成功的母品牌導(dǎo)入新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的方式，使原品牌延伸到較遠(yuǎn)的類別，以進(jìn)入新的市場(chǎng)，如此可降低推出新品牌的成本與風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到新產(chǎn)品成功上市的目的，此即為品牌延伸策略(brandextension)的主要效果(Barone&Romeo,2000而由於企業(yè)可以利用既有的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速建立新產(chǎn)品的客戶認(rèn)同度，並降低新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省大量的廣告費(fèi)用以及通路成本(Aaker&Keller,1990),因此被企業(yè)廣泛應(yīng)用，是目前業(yè)界最常見的行銷策略之一。Aaker(1991)認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸之後，延伸

8、產(chǎn)品的廣告效益及曝光率的增加對(duì)原品牌有協(xié)同效果，在品牌傘的效應(yīng)下，能將廣告效益發(fā)揮到最大。Rangaswamy,Burke&Olive(1993)及Barwise(1993)則認(rèn)為，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，品牌權(quán)益可以發(fā)揮槓桿效益，能使消費(fèi)者對(duì)核心品牌的品牌印象、品牌態(tài)度、品牌偏好等傳遞至延伸產(chǎn)品，而使延伸產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場(chǎng)。由4P中的通路來(lái)探討品牌（期中）行銷通路的定義為提供產(chǎn)品或服務(wù)供使用或消費(fèi)過(guò)程中的一群互賴組織，通路類型及安