協(xié)同營銷對品牌認知價值影響模式探析

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1、協(xié)同營銷對品牌認知價值影響模式探析摘要：本文主要從協(xié)同營銷的角度分析品牌認知價值的構(gòu)成，構(gòu)建提升品牌認知價值的理論模型，為協(xié)同營銷在品牌價值研究中的應用提供參考性作用關(guān)鍵詞:協(xié)同營銷品牌價值品牌認知價值協(xié)同營銷作為協(xié)同研究的一個重要分支，剛剛誕生就凸顯出強大的影響力。內(nèi)外一些經(jīng)典協(xié)同營銷的案例足以說明協(xié)同營銷是市場競合時代最有利的工具，它不僅能彌補企業(yè)的劣勢能力，而且可以提高品牌的市場知名度、美譽度和忠誠度，提高企業(yè)的綜合競爭力一、協(xié)同營銷與品牌認知價值相關(guān)研究協(xié)同營銷相關(guān)研究協(xié)同營銷是兩個或兩個

2、以上相互獨立的企業(yè)為提高品牌的綜合影響力，通過建立內(nèi)部合作機制，共同合作進行營銷組合傳播、資源共享和品牌建設(shè)等,提高消費者對品牌的知名度、美譽度和忠誠度，以增強市場開拓、滲透能力和企業(yè)的綜合競爭能力協(xié)同營銷研究的視角主要從博弈論視角，產(chǎn)業(yè)集群視角、企業(yè)類型視角和特定領(lǐng)域視角。博弈論視角是從純理論的高度，借助博弈模型分析研究，產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)視角是目前研究最多的領(lǐng)域，特定領(lǐng)域視角是結(jié)合具體行業(yè)情況分析研究，不具有一般性在產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)視角下協(xié)同營銷有三種具體形式，分別為水平協(xié)同營銷、垂直協(xié)同營銷和交叉

3、協(xié)同營銷。水平協(xié)同營銷以企業(yè)間產(chǎn)品協(xié)同為主,垂直協(xié)同營銷是在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上研究處在價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間的合作，交叉協(xié)同營銷是超越於前兩種協(xié)同營銷基礎(chǔ)之上的全方位協(xié)同或者全面協(xié)同，交叉協(xié)同營銷應用最廣泛的還是具有相同或相似定位的目標客戶營銷協(xié)同品牌認知價值相關(guān)研究品牌認知價值是從品牌價值研究中引申出來的。學術(shù)界對品牌價值構(gòu)成的研究可以歸結(jié)為三個層面，一是企業(yè)層面；二是消費者層面；三是市場層面。品牌作為名牌商品的符號，依托於具髏商品而存在，表現(xiàn)商品的價值和使用價值企業(yè)層面是創(chuàng)造品牌價值的場所，包括

4、運用資源的能力、綜合管理能力、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力等。品牌價值的實現(xiàn)關(guān)鍵在於品牌使用價值的大小，也就是對消費者的有用性，被消費者認可程度的大小消費者對品牌的感知價值是品牌價值能否順利實現(xiàn)的關(guān)鍵。品牌價值的大小或者消費者對品牌的認可度的高低就體現(xiàn)為具有某種品牌的產(chǎn)品在市場上的占有率和增長率。消費者對品牌的認可度就是品牌認知價值（或者說品牌的市場認知價值）協(xié)同營銷與品牌認知價值關(guān)系研究理論界基本上沒有對協(xié)同營銷和品牌認知價值的關(guān)系做過研究。何山(2004.7)在品牌論的基礎(chǔ)上將協(xié)同營銷定義為：在參與協(xié)同

5、營銷的各營銷主體的品牌內(nèi)涵定位一致的基礎(chǔ)上，各營銷主體在營銷理念與營銷實踐方面展開全方位營銷協(xié)同的一種營銷理念和營銷方式。這也隻是基於品牌的角度對協(xié)同營銷概念的闡述，其他研究都是從品牌營銷的角度研究品牌營銷策略或結(jié)合案例具體行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷策略。學術(shù)界把協(xié)同營銷和品牌認知價值結(jié)合起來研究還非常少。因此本文從協(xié)同營銷視角研究品牌認知價值，對該領(lǐng)域的研究可以起到建設(shè)性作用二、協(xié)同營銷下品牌認知價值研究模型在基本假設(shè)之前，有必要先說明本研究的基本條件：條件一，本文從消費者角度進行探討品牌認知價值的影

6、響因素，協(xié)同營銷的研究視角為企業(yè)類型視角；條件二，企業(yè)協(xié)同營銷包括企業(yè)集內(nèi)部的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同，協(xié)同的形式有水平協(xié)同營銷、垂直協(xié)同營銷和交叉協(xié)同營銷；條件三：品牌認知價值分為對品牌核心功能價值的認知，即品牌屬性價值和品牌附加價值，即品牌的服務(wù)價值和形象價值；條件四：品牌認知價值體現(xiàn)有兩個基本層面和四個基礎(chǔ)元素。兩個基本層面分別是品牌屬性價值和品牌附加價值，四個基本元素分別為差異性、相關(guān)性、尊重度、認知度。品牌屬性是品牌的核心功能價值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的可靠性、產(chǎn)品的耐用性等，品牌附加價值指品

7、牌服務(wù)價值和形象價值，包括品牌名氣、服務(wù)情感、品牌形象等本研究是基於協(xié)同營銷的模式和傳統(tǒng)的營銷組合理論上的，因此研究模型的構(gòu)建必須有以下幾個假設(shè)：假設(shè)一，協(xié)同營銷的方法通過具體的協(xié)同營銷組合體現(xiàn)出來，有四個維度構(gòu)成，分別是產(chǎn)品協(xié)同、價值鏈協(xié)同、促銷協(xié)同和品牌協(xié)同；假設(shè)二，品牌認知價值有品牌屬性價值和品牌附加價值兩個維度組成。由此可以得到以下研究模型：圖1一、產(chǎn)品協(xié)同。產(chǎn)品協(xié)同是企業(yè)水平協(xié)同營銷的主要內(nèi)容。這裡的產(chǎn)品協(xié)同有四種形式，一是產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品改進方面協(xié)同；二是在產(chǎn)品的相關(guān)性方面協(xié)同；三是同種

8、類型但不同細分市場的產(chǎn)品；四是產(chǎn)品完成不同，但目標市場相同或相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品層面的協(xié)同能提升品牌的核心功能價值和形象價值，使品牌有更大的影響力。不斷改進和推出新產(chǎn)品，表明該產(chǎn)品有較強的研發(fā)和創(chuàng)新能力，賦予企業(yè)創(chuàng)新和活力的品牌內(nèi)涵，新產(chǎn)品有更強的市場滲透力和吸引力，能促進消費者對品牌價值的認知二、價值鏈協(xié)同價值鏈協(xié)同是垂直協(xié)同營銷的典型代表。這裡的價值鏈協(xié)同分為兩個層面，一是渠道價值鏈協(xié)同,二是產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同。渠道價值鏈協(xié)又叫分銷價值鏈協(xié)同。是指兩個或兩個以上的企業(yè)共享原有的分銷渠道或