寶潔沙宣品牌管理案例.doc

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1、寶潔沙宣品牌管理案例項(xiàng)目背景?　　寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。?項(xiàng)目調(diào)查　　愛德曼公關(guān)公司在通過對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998?年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)

2、學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。?15/15項(xiàng)目策劃活動(dòng)策略?　　1.?通過組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解?　　2.?利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)?　　3.?通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系活動(dòng)主題?　　我們的光彩，來自你的風(fēng)采?目?標(biāo)?群?體?　?　?年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多?　?　?輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士　　?國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師·　　國內(nèi)外媒體　　?零售商?　　?有關(guān)政

3、府機(jī)構(gòu)?項(xiàng)目實(shí)施工作安排?15/15　　沙宣品牌全國推廣活動(dòng)從?1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，?＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。?前期工作投入·?中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部?　　為了讓中國消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。?這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，

4、不僅熟?悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?前期新聞資料發(fā)放?　　為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞?15/15稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40?份，愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對(duì)其它八個(gè)省市的媒體發(fā)送了?新聞資料。?記者專訪?　　為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其它沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或

5、集體?采訪。新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演　　愛德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。?愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報(bào)道。15/15攝像及攝影服務(wù)　　在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利

6、用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。?晚宴及發(fā)型表演　　愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350?多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。?與中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談　　中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。?

7、為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)15/15　　為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請(qǐng)到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。?項(xiàng)目評(píng)估　　此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過4小時(shí)，播放單位達(dá)33家；來自文字刊物的報(bào)道達(dá)140余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計(jì)3000?余次的國內(nèi)外班

8、次上播放。