百達(dá)翡麗廣告策劃書(shū).doc

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1、百達(dá)翡麗廣告策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)4班羅建堂張根郭文卓舒星凌蕭鵬2013/11/30目錄1、前言·································12、市場(chǎng)分析·····························1～43、廣告戰(zhàn)略·····························4～54、廣告對(duì)象·····························5～65、廣告地區(qū)·····························6～76、廣告策略·····························7～87、廣告預(yù)算及分配········

2、···············88、廣告效果預(yù)測(cè)·························8～9百達(dá)翡麗廣告策劃書(shū)一、前言百達(dá)翡麗創(chuàng)立于1839年，作為日內(nèi)瓦最后一家獨(dú)立制表商，百達(dá)翡麗在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至裝配的整體過(guò)程中享受著全面的創(chuàng)新自由，打造出令世人專(zhuān)家交口稱(chēng)贊的全球鐘表杰作，并謹(jǐn)遵品牌創(chuàng)始人百達(dá)先生(AntoineNorbertdePatek)和翡麗先生(Jean-AdrienPhilippe)的卓越遠(yuǎn)見(jiàn)，憑借超凡的專(zhuān)業(yè)技能，秉承優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗至今擁有超越80余項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利。做本次廣告策劃的目的，旨在提升品牌的知名度和美譽(yù)度，全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，將潛在

3、的目標(biāo)客戶變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體，將百達(dá)翡麗企業(yè)文化同中國(guó)文化相結(jié)合，為企業(yè)品牌創(chuàng)造升值空間。二、市場(chǎng)分析1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析2005年，百達(dá)翡麗正式落戶中國(guó)，首駐上海外灘18號(hào)，這座原為英國(guó)渣打銀行駐中國(guó)總部的經(jīng)典歷史建筑內(nèi)，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家百達(dá)翡麗專(zhuān)賣(mài)店暨客戶服務(wù)中心。2008年，百達(dá)翡麗將中國(guó)的第二家專(zhuān)賣(mài)店暨客戶服務(wù)中心，選址北京前門(mén)23號(hào)的一幢國(guó)家歷史保護(hù)建筑開(kāi)業(yè)——這兩間專(zhuān)賣(mài)店暨服務(wù)中心，同時(shí)是品牌在中國(guó)唯一的兩間——不僅提供產(chǎn)品銷(xiāo)售及售后維修，更旨在為中國(guó)消費(fèi)者提供來(lái)自百達(dá)翡麗最專(zhuān)業(yè)的終身服務(wù)，以保證為每一枚百達(dá)翡麗的時(shí)計(jì)都能長(zhǎng)久傳承其最初的優(yōu)質(zhì)和珍貴價(jià)值。2012

4、年，在百達(dá)翡麗與美最時(shí)攜手努力下，百達(dá)翡麗全新落戶于上海外灘源33號(hào)，以“百達(dá)翡麗源邸(MaisonPatekPhilippe)”姿態(tài)全新揭幕?！鞍龠_(dá)翡麗源邸”，不僅僅薈萃了百達(dá)翡麗的制表杰作，更是為各位愛(ài)表人士量身打造的交流場(chǎng)所，以分享來(lái)自百達(dá)翡麗時(shí)計(jì)作品的臻美技藝，并感受這座時(shí)光殿堂所蘊(yùn)藏的悠長(zhǎng)歷史與品牌價(jià)值。2、產(chǎn)品分析百達(dá)翡麗是“手表中的藍(lán)血貴族”。逾百年來(lái)，百達(dá)翡麗一直信奉精品哲學(xué)，遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則。主旨只有一個(gè)，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，每年的產(chǎn)量只有5萬(wàn)只。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半多世紀(jì)中，百達(dá)翡麗出品的表數(shù)極為有限（僅60萬(wàn)只），不敵一款時(shí)尚表的

5、年產(chǎn)量，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售。款表從設(shè)計(jì)到出廠至少需要五年的時(shí)間，始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)，復(fù)雜功能是制表業(yè)中的頂級(jí)工藝，而百達(dá)翡麗尊崇的正是這“完美的復(fù)雜性”與“完美的精確性”的結(jié)合，百達(dá)翡麗以嘗試生產(chǎn)其他品牌表所不具備的優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力，并將創(chuàng)新作為傳統(tǒng)代代相傳。3、市場(chǎng)分析由于百達(dá)翡麗進(jìn)駐中國(guó)的低調(diào)態(tài)勢(shì)，以及入駐后的宣傳不力、市場(chǎng)導(dǎo)入無(wú)策，造成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)百達(dá)翡麗品牌認(rèn)知模糊。而面向高端消費(fèi)急速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，首先必須做好品牌建立認(rèn)知度和推廣的工作，這樣百達(dá)翡麗絕對(duì)會(huì)在中國(guó)鐘表時(shí)計(jì)市場(chǎng)占據(jù)光輝一席的地位。作好能有更為扎實(shí)及長(zhǎng)久的規(guī)劃發(fā)展，不急于一時(shí)一刻，

6、將品牌之十大價(jià)值與中國(guó)文化相結(jié)合，必將帶領(lǐng)百達(dá)翡麗走向更廣闊的一番天地。4、消費(fèi)者分析據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群與國(guó)外存在較大差異，消費(fèi)主力軍平均月收入10000～50000元人民幣之間，年齡不是國(guó)外的40～70歲而是30～40歲，高學(xué)歷、高收入。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的部分消費(fèi)者，特別是年輕人，會(huì)花費(fèi)個(gè)人財(cái)富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他們有購(gòu)買(mǎi)的能力和欲望，屬于“炫耀性”消費(fèi)群體。三、廣告戰(zhàn)略品牌的核心價(jià)值觀：家族傳承、最高工藝水平、以及不斷創(chuàng)新。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生命線，是企業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力源泉。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是

7、蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛?、支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，并使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是在客戶價(jià)值方面，對(duì)客戶所看見(jiàn)的價(jià)值――顧客的核心利益能做出關(guān)鍵的貢獻(xiàn)；二是差異化優(yōu)勢(shì)方面，能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)自己的獨(dú)特之處，而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或要付出巨大成本（包括時(shí)間成本）；三是在延展性方面，能夠不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)以滿足顧客需求，具有旺盛持久發(fā)展的生命力。核心競(jìng)爭(zhēng)力總的來(lái)說(shuō)由三部分要素組成，第一是知識(shí)，第二是制度，第三是資源。企業(yè)的運(yùn)作是以知識(shí)為核心，以制度為形式