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1、企業(yè)品牌管理十大原則TenRulesofCorporateBrandManagement8/24/20211尋找共通規(guī)律全球杰出企業(yè)品牌研究中國(guó)本土企業(yè)品牌策劃和傳播實(shí)務(wù)中國(guó)本土消費(fèi)者研究建立和管理企業(yè)品牌的成功規(guī)律8/24/20212企業(yè)品牌特征“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”有何不同？更強(qiáng)的企業(yè)主觀成份更高層面的價(jià)值訴求更為“意識(shí)形態(tài)化”更強(qiáng)的與社會(huì)環(huán)境關(guān)聯(lián)性更寬的傳播平臺(tái)更為重要的企業(yè)內(nèi)部和“利益相關(guān)者”傳播8/24/20213第一原則“一個(gè)品牌”的理念8/24/20214企業(yè)家面對(duì)的內(nèi)外部問(wèn)題內(nèi)部文化外部定位管理市場(chǎng)上最佳價(jià)值定位企業(yè)文化分散外部定位局限企業(yè)內(nèi)
2、外部?jī)r(jià)值分離8/24/20215對(duì)內(nèi)部文化和外部定位的管理內(nèi)部文化外部定位管理市場(chǎng)上最佳價(jià)值定位新價(jià)值經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)資源優(yōu)化企業(yè)文化集中外部定位擴(kuò)散內(nèi)外部?jī)r(jià)值趨同重疊8/24/20216文化內(nèi)因定位外化管理層最佳市場(chǎng)價(jià)值定位品牌價(jià)值鏈條“要成功轉(zhuǎn)化新價(jià)值效益,企業(yè)必須優(yōu)化它的價(jià)值鏈條,以達(dá)到最佳價(jià)值市場(chǎng)定位.品牌必須成為企業(yè)整體架構(gòu)的核心,必須貫穿企業(yè)的一切行為.“---JesperKunde,UniqueNow…ornever一個(gè)公司一個(gè)品牌一個(gè)品牌文化一個(gè)產(chǎn)品策略一個(gè)品牌關(guān)系一個(gè)品牌傳播一個(gè)品牌價(jià)值定位品牌是唯一的紐帶8/24/20217第二原則企業(yè)品牌必有高
3、層次人文愿景8/24/20218愿景商業(yè)焦點(diǎn)（何處可以勝利）指導(dǎo)原則（勝利道路）戰(zhàn)略指令（怎樣勝利）企業(yè)品牌建設(shè)始于企業(yè)的愿景品牌，是CEO的責(zé)任8/24/20219？企業(yè)家應(yīng)有什么樣的愿景？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯？8/24/202110企業(yè)愿景－務(wù)實(shí)的“理想主義”范例：SONY的企業(yè)目標(biāo)1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫(xiě)下企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂(lè)而
4、工作。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升。將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。8/24/202111第三原則企業(yè)品牌必有獨(dú)特的品牌文化8/24/202112“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實(shí)，人性，開(kāi)放，清晰，令人愉悅8/24/202113“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異NeverFollow.永不跟隨。8/24/202114“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異TimelessEvolutionofLegend永不過(guò)時(shí)的豪華和優(yōu)雅經(jīng)典8/24/202115文化在傳播中的滲透梅賽德
5、斯-奔馳新S級(jí)轎車中國(guó)區(qū)上市廣告8/24/202116文化在傳播中的滲透梅賽德斯-奔馳品牌廣告-“藝術(shù)家”系列8/24/2021175，培育品牌文化企業(yè)愿景產(chǎn)品特性品牌承諾品牌文化品牌性格提煉升華價(jià)值外化持續(xù)性溝通營(yíng)造8/24/202118第四原則企業(yè)品牌必創(chuàng)造融洽的社會(huì)關(guān)系8/24/202119社會(huì)文化環(huán)境品類需求品牌關(guān)系和傳播人(作為消費(fèi)者)“人”與“品牌”的關(guān)系消費(fèi)者是在特定的社會(huì)文化和品類環(huán)境中與品牌和傳播發(fā)生互動(dòng)8/24/202120良好社會(huì)公民身份以社會(huì)責(zé)任為核心的企業(yè)良好社會(huì)公民身份，是抵御商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效資產(chǎn)。8/24/202121企業(yè)胸懷SOLU
6、TIONOFASMALLPLANET(小小圜球的解決之道)親和不是偉大，權(quán)威才是。建立偉大品牌的核心在于樹(shù)立權(quán)威，在關(guān)懷中塑造距離感，保持俯視的姿態(tài)。面對(duì)龐大、官僚、不親切的指責(zé)，IBM沒(méi)有扮出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹(shù)立了大而親切的形象，使得人在敢于接近的同時(shí)，沒(méi)有失去對(duì)巨人的依賴感和安全感。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。大氣，才最終贏得人心。8/24/202122“品牌”與“政治環(huán)境”2003年新年，配合新政府和十六大的“海爾亮點(diǎn)、點(diǎn)亮新年”運(yùn)動(dòng)8/24/202123“品牌”與“政治環(huán)境”2003年新年，配合“小康社會(huì)”導(dǎo)向的“海爾小康專列
7、”運(yùn)動(dòng)8/24/202124“品牌”與“政治環(huán)境”2003年春非典時(shí)期的抗非典公益廣告戰(zhàn)役8/24/202125“品牌”與“政治環(huán)境”2003年夏后非典時(shí)期的“活力中國(guó)風(fēng)，海爾健康行”產(chǎn)品促銷戰(zhàn)役8/24/202126“品牌”與“政治環(huán)境”2003年11月配合“神五”的“海爾中國(guó)航天展”運(yùn)動(dòng)8/24/202127第五原則企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化8/24/202128將品牌精神融入企業(yè)血脈范例：波音的創(chuàng)新精神“每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種‘凡事皆可為’的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一
8、個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走
