中國時尚跨境電商發(fā)展報告.docx

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1、目錄03前言05一中國時尚電商出海方興未艾06●“萬事俱備”—中國時尚電商企業(yè)出海漸成趨勢07●“運籌帷幄”—DTC時尚電商出海的優(yōu)選模式08●“舉足輕重”—美國時尚電商市場吸引力10二美國時尚DTC市場格局及消費洞察11●美國時尚DTC品類風(fēng)格分析22●美國時尚DTC消費者購買行為洞察28三中國時尚DTC品牌出海解讀29●流量導(dǎo)向型：“爆款拉新”及可持續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)31●產(chǎn)品導(dǎo)向型：投資供應(yīng)鏈，自主設(shè)計助力品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型之路33●品牌導(dǎo)向型：品牌成為企業(yè)持續(xù)增長的助推劑35四他山之石：海外時尚DTC企

2、業(yè)的成功經(jīng)驗36●品牌建設(shè)的核心四要素：產(chǎn)品、渠道、用戶及供應(yīng)鏈65●品牌建設(shè)的基石：組織架構(gòu)和信息系統(tǒng)72●品牌建設(shè)實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者價值的雙贏82五研究思路與方法85六致謝前言2020年初這一場突如其來的疫情讓全球的政府、企業(yè)及個人都面臨著前所未遇的挑戰(zhàn)，也讓我們更深刻的感受到企業(yè)成長過程中將經(jīng)歷各種各樣的不可控因素，需要變得更有柔性和韌性以應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險。在這段特殊的時間里，我們密切關(guān)注客戶和合作伙伴的動向，希望與客戶攜手共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。懷抱這樣的初心，我們發(fā)布了這份白皮書，引導(dǎo)客戶思考如何通過打

3、造和提升核心能力來增強類似突發(fā)風(fēng)險的應(yīng)對能力。過去二十多年，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善，越來越多的電商企業(yè)具備出海的條件。DTC（DirecttoConsumer）模式通過自建互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺，直接觸達消費者，是典型的電商出海方式。美國是全球最大的電商市場之一，是國內(nèi)DTC企業(yè)出海的首選市場。本文聚焦美國時尚電商市場，通過對女裝、內(nèi)衣、運動裝、鞋類和飾品等品類電商平臺的風(fēng)格梳理，闡述了其定位的核心客群、視覺陳列及其品牌故事的講述方式，希望能給中國DTC企業(yè)一些借鑒。此外，我們關(guān)

4、注到千禧一代和Z世代正逐漸成為美國時尚消費的主力，而品牌價值觀和可持續(xù)化理念不斷影響其購買決策。在消費者購物的旅程中，每個觸點環(huán)節(jié)的體驗都將影響其首次購買及復(fù)購行為的發(fā)生。零售由細(xì)節(jié)成就，對于DTC品牌尤為如是。中國最早一批時尚DTC企業(yè)出海至今已十余年，不同發(fā)展階段、不同規(guī)模和資源稟賦的企業(yè)選擇了不同的出海策略和演進路徑。通過對國內(nèi)企業(yè)的實地調(diào)研，總結(jié)其發(fā)展模式有三類：流量導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型和品牌導(dǎo)向型。流量導(dǎo)向型企業(yè)主要通過爆款拉新鋪貨，能夠快速做大規(guī)模，然而供應(yīng)鏈能力薄弱，用戶體驗差，復(fù)購率低；

5、隨著流量成本逐漸上升，拉新日益困難。產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)則主要通過投資供應(yīng)鏈提升復(fù)購和留存，建立買手團隊嘗試自主設(shè)計，然而供應(yīng)鏈投資面臨著長期投入與短期回報的困境，前端銷售與后端產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同效率低，自拍圖片轉(zhuǎn)化率低，庫存成本上升，自主開發(fā)也面臨海外用戶洞察和人才儲備的雙重挑戰(zhàn)。對于品牌導(dǎo)向型企業(yè)而言，其復(fù)購和留存水平較高，品牌定位日趨清晰；然而如何訴說獨特品牌故事豐富品牌內(nèi)涵，是此類企業(yè)出海面臨的重要挑戰(zhàn)；此外重要市場本土化不足，以及人員擴張帶來的管理挑戰(zhàn)也困擾著品牌導(dǎo)向型的出海企業(yè)。03針對不同發(fā)展階段的

6、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困惑，我們選取了多個海外領(lǐng)先的時尚DTC品牌進行深入的研究，圍繞產(chǎn)品、渠道、用戶、供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息系統(tǒng)以及品牌建設(shè)七個維度來解析最佳實踐，提供“他山之石，可以攻玉”的視角。品牌建設(shè)實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者價值的雙贏，而產(chǎn)品、渠道、用戶和供應(yīng)鏈則是品牌建設(shè)的核心四要素：產(chǎn)品賦予品牌持續(xù)的生命力，獨立站點或多站點模式的選擇助力渠道拓展，拉新和用戶留存雙維度實現(xiàn)用戶可持續(xù)增長，而供應(yīng)鏈的精益化管理和生態(tài)構(gòu)建則為DTC企業(yè)夯實發(fā)展提供有力保障。隨著DTC企業(yè)不斷發(fā)展壯大，組織能力和信息系統(tǒng)能

7、力也需要不斷自我進化。展望未來，全球市場風(fēng)云變幻，不確定中既蟄伏著挑戰(zhàn)，又孕育著機會。中國時尚電商企業(yè)經(jīng)歷過去二十多年的歷練，積累了豐富的經(jīng)驗，而2020年全球疫情的蔓延恰恰給了我們放緩腳步修煉內(nèi)功的機會。我們希望本篇白皮書的洞察能夠為企業(yè)提升柔性和韌性，提升風(fēng)險應(yīng)對和管控能力方面有所借鑒。莊斌林國恩Google中國德勤中國科技大客戶部電商行業(yè)總經(jīng)理傳媒和電信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人04一中國時尚電商出海方興未艾05一中國時尚電商出海方興未艾歷經(jīng)二十多年，中國時尚電商行業(yè)逐步發(fā)展壯大，隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷成熟，涌

8、現(xiàn)了一批探尋海外市場機會的出海電商。萬事俱備—中國時尚電商企業(yè)出海漸成趨勢進軍海外市場，中國本土?xí)r尚電商企業(yè)擁有絕佳出海時機：●中國時尚行業(yè)擁有強大的制造體系及完整的供應(yīng)鏈：中國是輕工業(yè)大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有設(shè)計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產(chǎn)業(yè)集群，長期的合作共贏使得國內(nèi)的優(yōu)秀電商企業(yè)紛紛構(gòu)建了各自的供應(yīng)鏈體系，并在不斷的競爭中迭代供應(yīng)鏈管理能力，時至今日為出海構(gòu)建了強大的供應(yīng)鏈支撐體系?！裰袊就岭娚淌袌鲞M入成熟發(fā)展期，線上流量紅