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抖音運營：0元賬號推廣漲粉800萬是怎么做到的電話采訪中，粉絲口中的“吳姥姥”吳於人對我說，可以稱呼她“老吳”。2010年，吳於人從同濟(jì)大學(xué)退休后從事青少年科普教育工作，2021年因與科學(xué)科普賬號MCN機(jī)構(gòu)元鑰傳媒結(jié)識，開始出鏡運營賬號“不刷題的吳姥姥”。不到6個月，該賬號粉絲突破了500萬，其后保持每月50萬-80萬的漲粉速度。老吳的視頻都拍了些什么呢？在其中一條視頻中，吳於人把三只垃圾袋剪成章魚的形狀，分別用紙巾、絲巾和毛巾摩擦，再將它們貼在墻上。
1這位七旬老人在視頻末尾瞇起眼睛莞爾一笑：“誰先掉？試試看，猜猜看?！币粋€簡單的靜電摩擦實驗因此生動了起來。新抖數(shù)據(jù)顯示，這條視頻在抖音獲得了約31萬次播放。詼諧幽默是吳於人的主要教學(xué)風(fēng)格，她會在視頻中突然掏出一把掃把，用來形容高能粒子在大氣中的軌跡，又或是拿走同事的香蕉，做個跟輻射有關(guān)的實驗。
2新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年5月-7月，該賬號進(jìn)行了兩場直播，以知識輸出為基準(zhǔn)，分享知識的同時，穿插自研的知識付費課程和圖書。吳於人所屬公司元鑰傳媒的總經(jīng)理楊揚提到，結(jié)合著短視頻和項目合作，目前不刷題團(tuán)隊保持盈虧平衡。不刷題團(tuán)隊是怎么做新媒體的，如何布局內(nèi)容商業(yè)化？科普賬號又有哪些機(jī)會與限制？帶著這些疑問，我們與吳於人、元鑰傳媒的總經(jīng)理楊揚及CEO王敬臣聊了聊。一條視頻漲粉30萬的吳姥姥一開始，別說帶貨，連出鏡吳於人都有些難以接受。因為之前總歸是一直當(dāng)老師，在講臺上需要做出“端莊”的感覺，拍視頻總覺得有些“出丑”，但因為公司需要拍攝出鏡視頻進(jìn)行科普，她也就抱著試試看的心態(tài)去做，宣傳教學(xué)理念的同時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友也喜歡，就一直做了下去。她說：“（我）也談不上什么博主，博主是你們的詞，我只不過是在那個鏡頭前講講我想告訴大家的事。其實那個端莊的感覺是我裝出來的，我本身就是愛開玩笑的人，所以慢慢的也就本色出演了?！彼捅本┙煌ù髮W(xué)的一位老師共創(chuàng)了一條視頻，單條視頻全網(wǎng)漲粉30萬。
3在視頻中，她來到了北京交通大學(xué)的一間實驗室，并走入了一個巨大的法拉第籠，親身體驗物理實驗。裝置通電后，白青色的電弧出現(xiàn)在法拉第籠右上角，籠內(nèi)的實驗人員可以任意地用手觸碰籠壁，且不會觸電——這就是著名的“法拉第籠原理”，法拉第籠是一個靜電屏蔽籠，當(dāng)它帶電以后，電荷全都分布在外表面，內(nèi)部并無電荷，因此籠內(nèi)的人始終是安全的。截至目前，這一看似刺激的實驗視頻在抖音獲得了28.7萬次點贊，近2萬人轉(zhuǎn)發(fā)。法拉第籠是吳於人視頻中難得一見的大型道具，實際上，吳於人更常用的道具是硬幣、冰糖、調(diào)羹、橡皮筋等生活中常見的小物什。
4談及用常見物品做實驗的靈感來源，吳於人聊道：“同濟(jì)大學(xué)有一個傳統(tǒng)，就是在教學(xué)當(dāng)中做演示實驗。那個時候我還沒有讀大學(xué)，但是同濟(jì)老一輩的老師都能夠?qū)ⅲㄟ@些）瓶瓶罐罐啊，簡單的東西用到課堂上去研究物理，我在同濟(jì)教書的時候就學(xué)到了這種傳統(tǒng)。”雖然道具簡單，但是一個只有幾分鐘的視頻，拍攝時間可能長達(dá)兩三個小時，為了做好這些視頻，她經(jīng)常和年輕人一起連軸轉(zhuǎn)。楊揚表示，自“不刷題的吳姥姥”創(chuàng)號至今，即便團(tuán)隊從未投入成本做推廣，但累計前來采訪的媒體也有兩百余家。吳於人多次連線央視節(jié)目《天宮課堂》
5團(tuán)隊成員協(xié)助吳於人搭建了一個擁有上千條選題的選題庫，30%-40%的選題來源于吳於人自己的想法，大致而言，20%是硬核物理科普，20%是國之重器（我國航空航天等核心技術(shù)）內(nèi)容科普，20%是熱門事件或生活化的科普，剩下的10%可能是和大V的聯(lián)動或是熱門媒體事件。每月初，他們都會定好賬號的內(nèi)容框架和選題規(guī)劃，如果一周要出5條內(nèi)容，那么在上半周的時候，他們就會和博主碰頭討論，確定好一周的所有內(nèi)容。從今年年初開始，團(tuán)隊也在不斷地調(diào)整吳於人賬號的內(nèi)容形式。楊揚明白，一個垂類賬號的粉絲基數(shù)有自己的天花板，達(dá)到上限之后就很難突破，所以“不刷題的吳姥姥”賬號也在做一些物理方面的破圈內(nèi)容，比如物理和魔術(shù)系列，讓大家認(rèn)識到吳於人除了有非常專業(yè)的一面，也有風(fēng)趣幽默的一面。
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7魔術(shù)視頻中無視重力，在水中“漂浮”起來的玻璃球吳於人還在訪談中舉了一個“生活處處是物理”的例子，在美國，有名孕婦將車開到了合乘道上，按照當(dāng)?shù)胤?，這是車內(nèi)有兩人或兩人以上才能開的道路，面對交警罰款，這名孕婦表示肚子里還有一個孩子，因此嚴(yán)格意義上也算兩個人。“這主要就是（物理上的）疊加態(tài)，肚子里的小孩到底是屬于母親的一部分，還是獨立的一個人，這是一種疊加。”“我只想把我認(rèn)為好的東西，推薦給大家”2009年，吳於人的學(xué)生關(guān)大勇成立了智勇科創(chuàng)實踐基地，2013年吳於人退休后正式加入。2018年，在吳姥姥和關(guān)大勇等數(shù)十位教授和博士的發(fā)起下，不刷題俱樂部成立了。到目前為止，不刷題俱樂部每年還承擔(dān)近百場公益講座活動。
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92022年2月，元鑰傳媒正式成立，圖為公司實驗室及拍攝間為什么一心致力于科普和創(chuàng)新教育的吳於人要開始帶貨？她說：“如果是我一個人拍的話那也就無所謂帶不帶貨，我是有退休工資的，但是團(tuán)隊他們得養(yǎng)家糊口。我覺得我這個團(tuán)隊是在做一件對社會有益的事情，要把教學(xué)研究的成果給發(fā)揚出去，那必須要有一個收入，這是應(yīng)該的，而且不但是要養(yǎng)家糊口的這個低標(biāo)準(zhǔn)，而是要讓他們覺得這件事情有意義、做得好，讓他們無后顧之憂。”3月，元鑰傳媒正式拿到盈利性公司的營業(yè)執(zhí)照，“不刷題的吳姥姥”的商業(yè)化鐘聲敲響了。
10“產(chǎn)品要優(yōu)質(zhì)，特別要良心”，是吳姥姥對團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)。在今年6月25日發(fā)布的一條抖音視頻里，吳於人坐在書桌前雙手交疊，推薦名為《科學(xué)家種子8天養(yǎng)成手冊》的付費課程。抖音櫥窗顯示，《科學(xué)家種子8天養(yǎng)成手冊》上線至今，已賣出1466單，累計約58000元。抖音和快手是吳於人帶貨的兩大主要平臺，其中視頻帶貨和直播帶貨所占比重是“五五開”。
11吳於人開播那天，直播間在線人數(shù)很快就沖到了一兩千人?！罢姾赡懿荒芤苿樱俊薄拔矬w的抗磁性和什么有關(guān)？”“能傳授一些學(xué)習(xí)物理的方法嗎？”“我們物理老師讓背筆記，我覺得沒必要背，我該背嗎？”在吳於人的直播間，有學(xué)術(shù)性的物理問題，也有身在學(xué)校，對知識抱有好奇心或?qū)κ谡n方法抱有疑問的孩子們。新抖數(shù)據(jù)顯示，吳於人通常在開播15-16分鐘后上架商品，伴隨5-10分鐘一次的高頻講解，最大程度促進(jìn)下單。
12吳於人帶貨的一本名為《像大科學(xué)家一樣做實驗》的書籍在24小時內(nèi)賣出了9000冊，直接賣空了倉庫，其后加倉數(shù)次，目前已累計銷售3萬本。這些推薦的貨品通常先要由團(tuán)隊成員審核，再由她本人終審，有時三四十個貨品中才能選出一個合適的。一般來說，在直播間購買產(chǎn)品的都是在校生的父母，后臺粉絲畫像顯示，近70%的粉絲為31-40歲，主要是集中在一二線城市的白領(lǐng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，吳於人直播的最高場觀人數(shù)達(dá)5.55萬人。觀眾多，意味著眾口難調(diào)，一些吳於人過去的學(xué)生帶著孩子看直播，給她提了意見：想聽她講更多科學(xué)的內(nèi)容，而不是助播的賣貨術(shù)語。但根據(jù)意見調(diào)整直播人數(shù)，僅由她一人來直播后，評論的走勢又不可控制。她說：“播到最后我問大家反饋，根本沒人理我，我自己一看那個留言，全部都是‘什么書好’‘我們孩子多大’‘推薦一本什么書’......全都是要我推薦貨的?！弊詈?，吳於人的直播間還是穩(wěn)定在了“一人主播+一人助播”的形式。據(jù)介紹，“不刷題的吳姥姥”賬號的主要變現(xiàn)模式分為四種：知識付費項目、帶貨科創(chuàng)文化產(chǎn)品/文化周邊、平臺創(chuàng)作激勵獎金以及IP打造。
13制圖|新榜編輯部“說人話”，讓受眾能聽懂的科普博主除了吳於人，元鑰傳媒旗下還有另外5位科普博主，團(tuán)隊對博主的篩選要求包括一個很重要的特質(zhì)：能夠把高維低維化。
14簡單來說，就是能把一個復(fù)雜的問題在幾十秒的視頻里講明白了，還不讓粉絲覺得深奧，最好還足夠有趣，不至于枯燥。楊揚說：“大家為什么喜歡羅翔？第一是因為羅翔幽默，第二是因為羅翔說人話，大家能聽得懂。”深入淺出式的教學(xué)，永遠(yuǎn)是最受歡迎的授課方式之一。面對復(fù)雜的等離子球，吳於人掏出了一個香蕉戳在上面，像個孩子一樣說道“香蕉和我的手指頭誰厲害”
15此外，新榜編輯部研究了“這不科學(xué)啊”“光頭強(qiáng)老師”“無窮小亮的科普日常”等十余個粉絲量在100萬-2500萬的抖音知識科普賬號，這些賬號對直播貨品的選擇都如出一轍：圖書、玩具和文具，體量小一些的賬號，“圖書文娛”就成了帶貨的唯一品類?！斑@不科學(xué)啊”的帶貨產(chǎn)品圖源：新抖也有部分博主選擇帶3C數(shù)碼和家居生活類的產(chǎn)品，但這始終不是主要選擇。但元鑰傳媒CEO王敬臣否認(rèn)了吳於人帶貨貨品受限這件事：“做商業(yè)還是要擅長做什么，就先做什么，尊重商業(yè)的本質(zhì)。我們并不是說賬號有了粉絲，我們就直接拿它出去（隨意）賣貨，我們沒那么急切?！?/p>
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17吳於人另一知識付費課程，元鑰傳媒旗下其他博主還將上線《全方位守護(hù)好奇心-探索生物多樣性》《科創(chuàng)入門寶典》等知識付費項目“不刷題的吳姥姥”并不急于變現(xiàn)，那么，已經(jīng)成長為科普類賬號頭部的吳姥姥，能否跑出變現(xiàn)新路徑？目前看來，唯有時間能夠證明。
