【培訓(xùn)課件】深度分銷全景案例(PPT).ppt

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深度分銷全景(quánjǐnɡ)案例第一頁，共六十八頁。 目錄?前言?第一局部企業(yè)背景介紹?第二局部現(xiàn)實(shí)的困境?第三局部系統(tǒng)解決方案?第四局部深度分銷的推進(jìn)?第五局部啟示(qǐshì)和思考第2頁第二頁，共六十八頁。 前言?在某種意義上，深度營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價(jià)值，從而在價(jià)值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。?企業(yè)在實(shí)施過程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)(tóngshí)還要應(yīng)對(duì)由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以深度營銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實(shí)，面向未來。?本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原那么，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營銷戰(zhàn)略第3頁第三頁，共六十八頁。 第一局部(júbù)企業(yè)背景介紹〔目錄〕?一、行業(yè)背景?二、企業(yè)開展(kāizhǎn)歷史及現(xiàn)狀?三、過去成功的經(jīng)驗(yàn)?四、現(xiàn)有資源情況第4頁第四頁，共六十八頁。 行業(yè)(hángyè)背景?飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的根底。我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但開展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36％。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，根本屬于賣方市場；?由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金(zījīn)門坎較低，引誘了大批的“淘金〞者進(jìn)入，無序開展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對(duì)過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。?整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國飼料加工企業(yè)達(dá)12000多家，飼料總產(chǎn)量達(dá)6600萬噸，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)僅200家左右。?大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是競相壓價(jià)、低級(jí)惡性競爭：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費(fèi)用大幅上升，利潤急劇下滑。第5頁第五頁，共六十八頁。 企業(yè)(qǐyè)開展歷史?H公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠,當(dāng)時(shí)公司老總帶著第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大〞產(chǎn)品根底上，研制出QF-001〔國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品〕，在飼料行業(yè)高速開展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)開展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。?96年由湖南省QY農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨(dú)家發(fā)起人,對(duì)其進(jìn)行股份制改組,并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)(chuàngyè)歷程。?97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對(duì)外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能到達(dá)35萬噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。?經(jīng)過98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長，本錢費(fèi)用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。第6頁第六頁，共六十八頁。 現(xiàn)狀(xiànzhuàng)概況?2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個(gè)分廠、8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。?在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，市場形勢進(jìn)一步惡化，局部(júbù)市場嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。?盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。第7頁第七頁，共六十八頁。 現(xiàn)有資源(zīyuán)情況?研發(fā)生產(chǎn)方面：?擁有國內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級(jí)科研技術(shù)人員占全員的40%。?生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對(duì)先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營管理有待提高；各類原材料供給和產(chǎn)品生產(chǎn)有本錢優(yōu)勢的潛力。?產(chǎn)品配方(pèifāng)科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。?營銷方面：系統(tǒng)失效，競爭乏力?效勞方面：?擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和外圍流通公司?初步建立科技效勞隊(duì)和獸醫(yī)天使等效勞機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶〞模式的效勞經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。第8頁第八頁，共六十八頁。 H公司目前(mùqián)的企業(yè)價(jià)值鏈點(diǎn)擊式展開效勞，只大宗原料來源比較穩(wěn)定，具有限宣傳作用有本錢優(yōu)勢售后效勞核心(héxīn)環(huán)節(jié)原料(yuánliào)加工銷售經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶良種豬產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高高端放貨，在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力一流種豬場，在營銷、效勞上缺乏協(xié)同第9頁第九頁，共六十八頁。 過去(guòqù)成功的經(jīng)驗(yàn)?1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(yōushì)、品牌優(yōu)勢(yōushì)?2、借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場?3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力?這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速開展，飼料市場快速擴(kuò)張。?在飼料市場特定的開展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財(cái)富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式、削弱了員工奮斗的動(dòng)力第10頁第十頁，共六十八頁。 第二(dìèr)局部現(xiàn)實(shí)的困境〔目錄〕?一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競爭規(guī)那么(nàme)的變化，企業(yè)難以適應(yīng)?二、企業(yè)原有營銷模式的失效?三、競爭對(duì)手的威脅第11頁第十一頁，共六十八頁。 產(chǎn)業(yè)(chǎnyè)環(huán)境的變化?飼料行業(yè)的開展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)---養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響(yǐngxiǎng)，整個(gè)行業(yè)未來的競爭規(guī)那么一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。?通過養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的分析，我們要知道：?什么是中國飼料企業(yè)未來的核心競爭力？?什么營銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實(shí)，面向未來？第12頁第十二頁，共六十八頁。 牲豬養(yǎng)殖(yǎngzhí)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工信用社政府豬販子種豬場養(yǎng)殖戶肉聯(lián)企業(yè)飼料企業(yè)外貿(mào)、流通企業(yè)原料商獸醫(yī)站經(jīng)銷商第13頁第十三頁，共六十八頁。 養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的核心(héxīn)?價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過程，原因是：?一、最大的價(jià)值生成(shēnɡchénɡ)環(huán)節(jié)?二、規(guī)模瓶頸性?三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性第14頁第十四頁，共六十八頁。 以農(nóng)戶(nónghù)為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式經(jīng)銷商種豬場豬販子(fànzi)銷售資金、配送良種飼料(sìliào)企飼料養(yǎng)殖戶資金信用社業(yè)資金、信息防疫、技術(shù)原料政府獸醫(yī)站原料商第15頁第十五頁，共六十八頁。 養(yǎng)殖(yǎngzhí)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)?1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益?2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點(diǎn)效率〞的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)(xiāngguān)各方面“面效率〞的提升?3、出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點(diǎn)〞向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體〞轉(zhuǎn)變。第16頁第十六頁，共六十八頁。 飼料企業(yè)面臨(miànlíng)的問題?飼料企業(yè)在其中的存在價(jià)值是什么？?對(duì)養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高(tígāo)養(yǎng)殖效率。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。?嚴(yán)重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。?結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中根本上沒有核心地位。?我們的問題：作為飼料企業(yè)如何來主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？第17頁第十七頁，共六十八頁。 競爭(jìngzhēng)規(guī)那么的變化?養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的開展導(dǎo)致企業(yè)競爭規(guī)那么發(fā)生了根本性的變化：?單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢?簡單的復(fù)制式規(guī)模(guīmó)擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場主導(dǎo)地位?綜合效勞的提供能力是未來核心競爭能力?優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源?具備效勞和管理功能的綜合型營銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵第18頁第十八頁，共六十八頁。 企業(yè)營銷(yínɡxiāo)模式失效?失效的根本原因：?1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)?2、市場環(huán)境惡化?3、行業(yè)競爭規(guī)那么的變化?4、企業(yè)原有戰(zhàn)略(zhànlüè)定位?5、內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì)第19頁第十九頁，共六十八頁。 H公司原營銷(yínɡxiāo)模式銷售支持)u零Hòh飼二sɡ售)no料一批lí(養(yǎng)iàìls(批賒銷商賒銷賒銷殖現(xiàn)款商戶公終司端現(xiàn)款技術(shù)效勞第20頁第二十頁，共六十八頁。 危機(jī)(wēijī)一：市場地位趨弱?市場份額萎縮，品牌影響力減弱?市場維護(hù)(wéihù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊?用戶增值效勞少，用戶忠誠度下降?宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差第21頁第二十一頁，共六十八頁。 危機(jī)二、市場(shìchǎng)響應(yīng)力遲鈍?1、渠道長，信息反響傳遞時(shí)間長、失真大?2、沒有建立有效的市場管理和反響機(jī)制?3、銷售資源在高端配置，無法及時(shí)響應(yīng)市場?4、營銷(yínɡxiāo)人員習(xí)性虛浮，不能深入市場第22頁第二十二頁，共六十八頁。 危機(jī)(wēijī)三：渠道掌控力弱?1、渠道本身(běnshēn)穩(wěn)定度下降?2、一批商忠誠度下降?3、渠道競爭力下降第23頁第二十三頁，共六十八頁。 危機(jī)(wēijī)四：協(xié)同能力差?1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)開展到今天與總廠爭食?2、不同品系(pǐnxì)和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競爭?3、企業(yè)相關(guān)資源獨(dú)立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷效勞第24頁第二十四頁，共六十八頁。 主要(zhǔyào)競爭對(duì)手的威脅?XD的迅速崛起：?1、迅速彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)和本錢劣勢，樹立品牌?2、率先降低銷售重心，進(jìn)行效勞營銷，培養(yǎng)用戶偏好?3、推行(tuīxíng)多渠道策略，建立核心市場?4、新產(chǎn)品營銷成功?并未完成市場的系統(tǒng)思考?“做XD沒錢掙，不做XD沒生意〞第25頁第二十五頁，共六十八頁。 第三局部(júbù)系統(tǒng)解決方案〔目錄〕?一、企業(yè)存在價(jià)值的提升?二、深度分銷的新模式?三、營銷新軍的培養(yǎng)?四、現(xiàn)有(xiànyǒu)資源的整合?五、實(shí)施難點(diǎn)及思路第26頁第二十六頁，共六十八頁。 企業(yè)(qǐyè)存在價(jià)值的提升?通過養(yǎng)殖業(yè)的價(jià)值鏈分析，在現(xiàn)在和將來，單純的飼料生產(chǎn)商在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)的，更無法組織和掌控其價(jià)值鏈?只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合效勞供給商，提升企業(yè)存在價(jià)值，獲得擁有對(duì)整條價(jià)值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力?順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體〞，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，獲得未來(wèilái)的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線第27頁第二十七頁，共六十八頁。 深度(shēndù)分銷的新模式?成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合效勞供給商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)，貼近廣闊養(yǎng)殖戶的營銷(yínɡxiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然?通過降低營銷重心建立市場營銷管理平臺(tái)和用戶的效勞體系，加強(qiáng)市場的掌控?構(gòu)建深度分銷的價(jià)值鏈，將營銷的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位第28頁第二十八頁，共六十八頁。 營銷(yínɡxiāo)渠道轉(zhuǎn)變一級(jí)商二批商零售商養(yǎng)殖戶H公轉(zhuǎn)變ī)s司ɡnōɡ(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖(yǎngzhí)綜合效勞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖聯(lián)合體第29頁第二十九頁，共六十八頁。 給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)提供(tígōng)品改、防疫、務(wù)指導(dǎo)等效勞技術(shù)信息等效勞現(xiàn)貨現(xiàn)貨H飼料(sìliào)公司批發(fā)商零售終端有效銷售養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷H公司深度分銷根本(gēnběn)模式第30頁第三十頁，共六十八頁。 營銷(yínɡxiāo)新軍的培養(yǎng)?1、強(qiáng)化培訓(xùn)?傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力?2、深入市場?通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導(dǎo)思考市場問題?3、實(shí)戰(zhàn)演練?不斷的有方案和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力?4、現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)?及時(shí)指導(dǎo)，總結(jié)和交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為工程經(jīng)驗(yàn)?5、標(biāo)準(zhǔn)管理第31頁第三十一頁，共六十八頁。?帶一方案出去(chūqù)，帶一各報(bào)告回來 現(xiàn)有資源(zīyuán)的整合?1、改變?cè)懈叨伺渲玫男谫Y源?2、種豬場的協(xié)同?3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略?4、改善(gǎishàn)各品系產(chǎn)品的營銷管理?5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢第32頁第三十二頁，共六十八頁。 實(shí)施難點(diǎn)(nádiǎn)及思路?企業(yè)由原來習(xí)慣高端放貨的單純飼料供給商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合效勞供給商，主要的困難來自兩個(gè)方面：?1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移本錢(běnqián)?2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實(shí)，有效實(shí)施深度分銷?有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可開展性?解決問題的思路是：?對(duì)內(nèi)精化管理，提高效率?對(duì)外積極嫁接資源第33頁第三十三頁，共六十八頁。 難點(diǎn)(nádiǎn)一：管理理性的建立?1、對(duì)過去成功經(jīng)驗(yàn)的揚(yáng)棄?2、經(jīng)營理念的更新?3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換?4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育(fāyù)?5、新一代管理者的成長第34頁第三十四頁，共六十八頁。 難點(diǎn)(nádiǎn)二：如何克服分散?養(yǎng)殖(yǎngzhí)業(yè)散養(yǎng)特性和決定開展不平衡決定了養(yǎng)殖(yǎngzhí)戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖(yǎngzhí)大戶〔約占2％〕，企業(yè)直接進(jìn)行綜合效勞，資源投入大、難度大、效率低。?〔地廣豬散〕?飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、效勞、管理帶來困難。第35頁第三十五頁，共六十八頁。 難點(diǎn)(nádiǎn)三：差異大的影響?1、由于各地養(yǎng)殖(yǎngzhí)開展水平、特點(diǎn)不同，其用料和購置習(xí)慣偏好不同，養(yǎng)殖(yǎngzhí)戶需求不同，要求的效勞不同?2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同?3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實(shí)狀況差異很大，實(shí)行深度分銷的條件各異。第36頁第三十六頁，共六十八頁。 難點(diǎn)(nádiǎn)四：竄貨的控制?竄貨幾乎是世界級(jí)的難題，在許多(xǔduō)行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動(dòng)因引發(fā)的竄貨。?對(duì)飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價(jià)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。?在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對(duì)竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)？第37頁第三十七頁，共六十八頁。 難點(diǎn)五：營銷隊(duì)伍(duìwu)的改造?一個(gè)新營銷(yínɡxiāo)模式成功導(dǎo)入和開展的前提條件往往是一批新型營銷(yínɡxiāo)人才的成長?1、原有營銷隊(duì)伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應(yīng)新的模式和競爭?2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長速度，和適應(yīng)能力第38頁第三十八頁，共六十八頁。 第四局部(júbù)深度分銷的推進(jìn)〔目錄〕?一、模板的制作和完善?二、實(shí)施(shíshī)難點(diǎn)的系統(tǒng)解決?三、營銷隊(duì)伍的成長?四、復(fù)制和推廣第39頁第三十九頁，共六十八頁。 一、模板的制作(zhìzuò)和完善?試點(diǎn)市場的選擇和規(guī)劃?目標(biāo)市場的調(diào)查?制定市場策略?市場的啟動(dòng)?管理平臺(tái)的建立(jiànlì)?效勞體系的建立第40頁第四十頁，共六十八頁。 試點(diǎn)(shìdiǎn)市場的選擇和規(guī)劃?試點(diǎn)市場的選擇?市場情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義?ARS實(shí)施(shíshī)原那么的考慮?原有隊(duì)伍對(duì)深度分銷理念較為認(rèn)同?競爭對(duì)手的影響?片區(qū)市場的總體規(guī)劃?根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖開展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對(duì)市場劃分細(xì)分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護(hù)和效勞第41頁第四十一頁，共六十八頁。 目標(biāo)市場(shìchǎng)調(diào)查?主要內(nèi)容(nèiróng)：?了解本鎮(zhèn)〔鄉(xiāng)〕的根本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；?測算當(dāng)?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；?分析當(dāng)?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、效勞等環(huán)節(jié)；?描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對(duì)手的分銷渠道和模式；?全數(shù)調(diào)查訪談目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商〔批/零〕，了解其經(jīng)營品種、銷量、實(shí)力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；?比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找適宜的候選示范戶；?完成目標(biāo)市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。?只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作第42頁第四十二頁，共六十八頁。 市場調(diào)查(diàochá)操作流程前期調(diào)查制定(zhìdìng)調(diào)查調(diào)查實(shí)施方案文案調(diào)查進(jìn)度安排遍訪調(diào)查對(duì)象確定(quèdìng)調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查工具填寫日匯總表內(nèi)容確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分歸集日匯總表確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組審核檢查選擇調(diào)查方法調(diào)查前期培訓(xùn)補(bǔ)充調(diào)查第43頁第四十三頁，共六十八頁。 H公司(ɡōnɡsī)調(diào)查流程調(diào)查(diàochá)準(zhǔn)備調(diào)查執(zhí)行調(diào)查(diàochá)培訓(xùn)鎮(zhèn)〔鄉(xiāng)〕政府村干部經(jīng)銷商主要經(jīng)銷商重點(diǎn)村養(yǎng)殖大戶獸醫(yī)豬販子非重點(diǎn)村當(dāng)天資料當(dāng)天整理，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整理調(diào)查報(bào)告第44頁第四十四頁，共六十八頁。 具體(jùtǐ)方案制定?1、根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行整體的規(guī)劃，決定競爭對(duì)手、營銷模式(móshì)具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等?2、制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價(jià)格策略等?3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略?4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶效勞方案?5、制定具體實(shí)施方案和營銷目標(biāo)?6、進(jìn)行財(cái)務(wù)測算，制定預(yù)算方案第45頁第四十五頁，共六十八頁。 管理平臺(tái)(píngtái)的建立?1、改變?cè)瓉砥瑓^(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶效勞、物流配送和局部人事財(cái)務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和效勞者?2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場的根底管理和響應(yīng)能力，同時(shí)有效降低管理費(fèi)用?3、建立各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)(xiāngyīng)表格工具，標(biāo)準(zhǔn)各級(jí)業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率第46頁第四十六頁，共六十八頁。 管理平臺(tái)建設(shè)流程職責(zé)(zhízé)分析組織(zǔzhī)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)、流程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)作業(yè)表格、工具第47頁第四十七頁，共六十八頁。 分公司組織(zǔzhī)結(jié)構(gòu)營銷(yínɡxiāo)辦事處經(jīng)理會(huì)計(jì)儲(chǔ)運(yùn)(chǔyùn)員區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使第48頁第四十八頁，共六十八頁。 效勞(xiàoláo)體系的建立?1、散養(yǎng)狀態(tài)(zhuàngtài)下養(yǎng)殖戶的有效組織?建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶〞的用戶組織體系，開展“養(yǎng)殖聯(lián)合體〞組織模式?2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使效勞體系?聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢效勞?3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息效勞?4、效勞體系的財(cái)務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理第49頁第四十九頁，共六十八頁。 效勞(xiàoláo)體系結(jié)構(gòu)區(qū)域業(yè)務(wù)主管獸醫(yī)(shòuyī)天使零售商業(yè)務(wù)(yèwù)代表養(yǎng)信殖息技養(yǎng)殖示范戶綜術(shù)合養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶效效勞勞散戶散戶散戶第50頁第五十頁，共六十八頁。 二、難點(diǎn)的系統(tǒng)(xìtǒng)解決?市場合理規(guī)劃?模式多種形式的應(yīng)用?終端的全面掌控?配送效勞的有效實(shí)現(xiàn)?竄貨的系統(tǒng)解決?用戶的有效組織?有效的促銷(cùxiāo)和效勞手段第51頁第五十一頁，共六十八頁。 市場(shìchǎng)合理規(guī)劃?1、符合市場現(xiàn)狀和開展趨勢?2、掌控終端優(yōu)秀資源〔或功能效勞性終端〕有效應(yīng)對(duì)競爭?3、市場容量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能力匹配，充分(chōngfèn)開發(fā)市場潛力的同時(shí)，減少竄貨亂價(jià)動(dòng)因?4、根據(jù)交通狀況、地理?xiàng)l件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式?5、根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護(hù)本錢，選擇相應(yīng)的實(shí)施模式和組織形式第52頁第五十二頁，共六十八頁。 模式(móshì)多種形式的應(yīng)用?針對(duì)市場的較大差異，我們?cè)诰唧w實(shí)施過程中，根據(jù)實(shí)際條件因勢利導(dǎo)，基于現(xiàn)實(shí)資源狀況，在堅(jiān)持深度分銷原那么和方向的前提下，開展了三種漸進(jìn)模式：?模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖(yǎngzhí)不興旺、市場規(guī)模小、維護(hù)管理不經(jīng)濟(jì)的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗?模式二：深度較深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較興旺、市場潛力大，對(duì)我方具有重要意義的市場區(qū)域?模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖興旺、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標(biāo)模式?隨著養(yǎng)殖業(yè)的開展和飼料市場趨勢，以及我們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進(jìn)第53頁第五十三頁，共六十八頁。 新營銷模式(móshì)〔一〕商發(fā)批市場維護(hù)管理養(yǎng)H域殖公司區(qū)戶零售(línɡshòu)終端營銷現(xiàn)款賒銷零售7賒銷辦(línɡshòu)終端事處零售終端養(yǎng)殖綜合效勞第54頁第五十四頁，共六十八頁。 新營銷模式(móshì)〔二〕H散戶)ī公市場維護(hù)管理核sɡ司心nōɡ散戶(大零售終端戶散戶營現(xiàn)款(xiànkuǎn)賒銷銷零售7終端養(yǎng)殖戶辦事零售終端養(yǎng)殖戶處養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖綜合效勞第55頁第五十五頁，共六十八頁。 新營銷模式(móshì)〔三〕提供優(yōu)良種豬利益共同聯(lián)優(yōu)勢：品牌飼料種豬技術(shù)體系列精制飼料合體H公司(ɡōnɡsī)辦全套飼養(yǎng)技術(shù)事處品改為龍頭的養(yǎng)綜合效勞體系防疫(fángyì)治病效勞殖零售終端飼養(yǎng)問題處理戶優(yōu)勢：資金技術(shù)獸醫(yī)出欄飼養(yǎng)信息提供第56頁第五十六頁，共六十八頁。 原有渠道(qúdào)的改造?1、充分溝通，理念認(rèn)同，區(qū)別對(duì)待，對(duì)忠誠度、認(rèn)同度較高的批發(fā)商給予合作支持?2、按照深度分銷的原那么改造其市場，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價(jià)格管理、深化效勞等?3、我方必須實(shí)施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促銷和效勞必須統(tǒng)一管理?4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系(guānxì)?5、指導(dǎo)原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)其效勞功能，構(gòu)建利益共同體第57頁第五十七頁，共六十八頁。 用戶的有效(yǒuxiào)組織?通過業(yè)務(wù)員的努力，利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣闊養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合效勞經(jīng)濟(jì)有效?建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動(dòng)性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，開展以核心大戶為主，內(nèi)局部工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體?使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動(dòng)者、技術(shù)傳播者、效勞提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售(línɡshòu)終端成為用戶組織的日常維護(hù)者第58頁第五十八頁，共六十八頁。 終端的全面(quánmiàn)掌控?向養(yǎng)殖戶提供增值效勞(xiàoláo)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換本錢，減低其轉(zhuǎn)移收益。?“耕有其田，精耕細(xì)作〞的政策，保證終端長短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營銷價(jià)值鏈。?有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源。?有效和合理的鼓勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。?建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導(dǎo)。第59頁第五十九頁，共六十八頁。 配送(pèisònɡ)效勞的有效實(shí)現(xiàn)?1、A類終端重點(diǎn)(zhòngdiǎn)維護(hù)，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，本錢較低，難度小。?2、其他終端采用運(yùn)補(bǔ)形式，鼓勵(lì)自提；或利用當(dāng)?shù)剡\(yùn)力〔區(qū)域配送處〕負(fù)責(zé)配送，由當(dāng)?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。?3、對(duì)于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡(luò)，由區(qū)域批發(fā)商負(fù)責(zé)配送結(jié)算。第60頁第六十頁，共六十八頁。 終端(zhōnɡduān)物流配送系統(tǒng)A類終端(zhōnɡduān)直接配送、結(jié)算A類終端辦事A類終端處區(qū)域配送處零售終端)倉配送配送ùkg庫零售終端nā信用社c(結(jié)算結(jié)算零售終端零售終端配送零售終端區(qū)域批發(fā)商結(jié)算零售終端第61頁第六十一頁，共六十八頁。 竄貨的系統(tǒng)(xìtǒng)解決?1、區(qū)域劃分?2、產(chǎn)品分流?3、價(jià)格(jiàgé)管理?4、信息反響、物流有效控制?5、相對(duì)統(tǒng)一的返利和合理的鼓勵(lì)機(jī)制?6、促銷效勞的傾斜?7、嚴(yán)格的管理措施第62頁第六十二頁，共六十八頁。 有效的促銷和效勞(xiàoláo)手段?針對(duì)不同的市場特點(diǎn)和競爭態(tài)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段，籌劃實(shí)施不同形式的宣傳促銷活動(dòng)?與經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶聯(lián)合籌劃舉辦，保證促銷活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)施效果?由原來“點(diǎn)擊(diǎnjī)式〞的形式效勞轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘！百N近式〞的增值技術(shù)效勞?圍繞養(yǎng)殖戶現(xiàn)實(shí)需求，組織提供綜合效勞，并積極引導(dǎo)品種改進(jìn)和聯(lián)合體的形成?促銷效勞體系的財(cái)務(wù)預(yù)算保證和有效管理第63頁第六十三頁，共六十八頁。 三、營銷(yínɡxiāo)隊(duì)伍的成長?1、市場的組織管理者?2、終端/經(jīng)銷商的指導(dǎo)者?3、用戶(yònghù)的技術(shù)效勞者第64頁第六十四頁，共六十八頁。 四、復(fù)制(fùzhì)推廣?在復(fù)制推廣過程中的原那么是“集中優(yōu)勢、強(qiáng)勢切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)開展〞?1、復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度?2、準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)(zhāshi)有效，切記“欲速那么不達(dá)〞?3、在復(fù)制過程中，遇到許多不同的條件帶來具體問題，要用深度分銷的原那么去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)第65頁第六十五頁，共六十八頁。 第五局部(júbù)啟示和思考?1、深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來的核心競爭力和戰(zhàn)略壁壘。在短時(shí)期內(nèi)實(shí)施本錢會(huì)提高一些，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期(duǎnqī)利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系?2、在具體實(shí)施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和開展趨勢，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場狀態(tài)和競爭形勢，基于現(xiàn)有資源，實(shí)施階段性模式，漸進(jìn)開展成目標(biāo)模式?3、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力第66頁第六十六頁，共六十八頁。 啟示(qǐshì)和思考〔續(xù)〕?4、營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是企業(yè)營銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)的整體性變革，需要各部門各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同?5、新型的營銷隊(duì)伍的成長，要從理念到日常工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面的培訓(xùn)，適時(shí)讓其承擔(dān)責(zé)任，所謂時(shí)機(jī)牽引人才成長?6、企業(yè)深度分銷以后，必然面臨大量(dàliàng)的市場維護(hù)管理和用戶效勞工作，僅僅依靠內(nèi)部資源不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源第67頁第六十七頁，共六十八頁。 內(nèi)容(nèiróng)總結(jié)深度分銷全景案例。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36％。單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢。“做XD沒錢掙，不做XD沒生意〞。帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來。有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可開展性。描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對(duì)手的分銷渠道和模式。4、初步設(shè)定(shèdìnɡ)終端維護(hù)具體方案和用戶效勞方案。4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系。啟示和思考〔續(xù)〕第六十八頁，共六十八頁。