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《高端品牌的經(jīng)營策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、高端品牌的經(jīng)營策略做高端似乎是個老話題，老話題在今天被再次提起，因其有著特別重要的戰(zhàn)略意義和緊迫的現(xiàn)實意義。為什么必須做高端，是企業(yè)家們首先需要弄清的一個大問題。一是，趨低營銷已經(jīng)無錢可賺、無路可走眾所周知，我國食品安全狀況非常糟糕，從蘇丹紅鴨蛋、敵敵畏火腿、三聚氰胺結(jié)石奶、瘦肉精豬肉、到地溝油、化學(xué)火鍋料……中國人的餐桌已經(jīng)演變成毒品薈萃、化學(xué)大全。為什么食品安全問題這么多、這么嚴(yán)重？除了道德滑坡、監(jiān)管漏洞的原因外，還有一個重要的“客觀”原因是，正規(guī)做生意無錢可賺，因為無錢可賺，所以參雜使假！可是為什么正規(guī)做生意無錢可賺呢？答：是因為完全同質(zhì)化的趨低營銷競爭！深層次的原因
2、在此。從成本與贏利關(guān)系的角度看，企業(yè)賺錢只有兩種方式，一種是“趨低營銷”：壓低成本，靠低價格吸引消費者，贏得市場。用菲利浦?科特勒的話說，“沒有一分錢打不掉的忠誠”（科特勒當(dāng)然指的是在安全和符合國標(biāo)的提前下）。另一種方式是“趨高營銷”：將產(chǎn)品價值做實、做多，將品牌價值做高、做出不同，用產(chǎn)品充盈的價值滿足人，用產(chǎn)品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地賺錢。因為價格競爭效果直接，省力省心，所以我國大多數(shù)企業(yè)不約而同地采取低價格手段競爭，結(jié)果，大家回到了同一起點上，競爭完全同質(zhì)化，競爭變成了完全徹底的拼成本拼價格的白刃戰(zhàn)。事情并沒有到此為止。當(dāng)大家全都做趨低營銷最終被低價格壓得無錢可
3、賺時，整個行業(yè)開始變態(tài)扭曲，一個個經(jīng)過喬裝打扮的不安全食品出爐了：天然牛乳的蛋白點不夠怎么辦，不用讓奶農(nóng)費勁巴拉地提高飼養(yǎng)水平，直接添加三聚氰胺提高；肉類加工企業(yè)想要瘦肉不要肥肉怎么辦，設(shè)置正常飼養(yǎng)不可能達(dá)到的瘦肉率標(biāo)準(zhǔn)收豬，要么以豬太肥“不合格”低價收來，要么倒逼養(yǎng)豬戶給豬吃瘦肉精瘦下去。當(dāng)全行業(yè)尤其是龍頭企業(yè)都做趨低營銷的時候，市場上沒有話語權(quán)的中小企業(yè)當(dāng)然沒有最低，只會更低。摻雜使假全面爆發(fā)，什么國家標(biāo)準(zhǔn)、道德自律全被拋到了腦后。包括符合國際的產(chǎn)品也在一個勁兒地趨低：你一袋賣4毛，我就賣3毛，這是趨山西老陳醋企業(yè)在自家門口上演的活報劇，醋比水賤，如果你能夠找到“原來味
4、道的山西老陳醋”算是見鬼了?，F(xiàn)在，惡性競爭終于使絕大多數(shù)有良知的企業(yè)明白了，趨低營銷拼價格已經(jīng)無路可走，要想賺干凈的錢，必須改弦易轍，做價值、打品牌。二是，全面通脹，利潤擠壓，必須重建產(chǎn)品線在全面大幅通脹的環(huán)境下，上游原料端價格大漲，企業(yè)利潤被擠壓殆盡，原來盈利的現(xiàn)在不盈利了，甚至虧損了。如果你不想摻雜使假，那么漲價就是必須的。不是漲不漲的問題，而是何時漲怎樣漲的問題。你直接漲價，發(fā)改委有可能找你約談，你不漲價賠了錢，發(fā)改委肯定不管。怎么漲？在老產(chǎn)品價格上原地拔高行不行？顯然不行。食品是典型的快速消費品，其特征是消耗快、重復(fù)購買性強，消費者對價格非常敏感。老太太們會為一兩毛
5、錢的差價，奔走選擇于幾個超市之間。企業(yè)必須“變相提價”，推出一二款相對高端的產(chǎn)品解決不賺錢的問題，使產(chǎn)品組合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不賺錢產(chǎn)品，使企業(yè)重新構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線及組合。三是，消費升級，高端需求顯現(xiàn)，市場呼喚升級產(chǎn)品2010年，我國人均GDP超過4000美元，進(jìn)入了國際公認(rèn)的“中等收入”發(fā)展階段，整個國家由“生存型社會向發(fā)展型社會、經(jīng)濟增長由數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長”雙重轉(zhuǎn)變，從消費市場來看，消費者消費能力大幅提高，消費開始升級。消費者在吃飽之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長，這就是高端需求。品牌競爭開始從大宗
6、生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房餐桌。四是，品牌增值和強大品牌也需要做高端當(dāng)今中國企業(yè)和品牌有一個先天性的劣勢--高質(zhì)量的產(chǎn)品賣不上高價錢，怎樣才能跨越這個坎兒呢？讓品牌增值，做強大品牌，一句話，要學(xué)會做高端。全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和強大品牌都昂貴的，從奔馳到蘋果iPad，從依云到哈根達(dá)斯，從佳沛奇異果到日本金芽米，從茅臺酒到竹葉青，從德青源雞蛋到精氣神豬肉，從特侖蘇牛奶到仲景香菇醬……因此，不能說我們的質(zhì)量很好，一開始便宜賣，以后再變成高價格的產(chǎn)品，這是不可能的。一旦便
7、宜的話，大家會覺得永遠(yuǎn)是便宜的，永遠(yuǎn)不會花更多的錢去買你這個產(chǎn)品。比如，大眾的昂貴車就賣不出去，中國本土奶粉企業(yè)將高端市場全部拱手。要想建立高端品牌，在產(chǎn)品推出的時候一定要高價推出，堅持住，一旦建立新的品類，就能夠建立非常強大的品牌。日本產(chǎn)品以前在國際上也非常廉價，而今天很多日本的產(chǎn)品是非常昂貴的，賣得非常好，比如雷克薩斯汽車、手表、大米、牛肉等。中國的食品市場從長期來看里面是有很多機會的，產(chǎn)品必須要貴--當(dāng)你的產(chǎn)品很便宜，卻告訴人家這是高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品時，人家馬上就否定了。做價值、做品牌、做高端，原來是想讓企業(yè)做，
