家電企業(yè)營銷渠道分析

《家電企業(yè)營銷渠道分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、家電企業(yè)營銷渠道研究背景與問題的提出家電行業(yè)是目前我國各行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，經(jīng)過２０多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國乃至世界知名品牌，如海爾、格力、格蘭仕、ＴＣＬ等，形成了相對穩(wěn)定的市場格局，各企業(yè)也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。隨著新興渠道的代表國美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖日益成為家電銷售的主渠道。在傳統(tǒng)渠道模式中，生產(chǎn)企業(yè)，特別是強(qiáng)勢品牌生產(chǎn)廠家掌握了渠

2、道的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，故其能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活加以調(diào)整，也能夠牢牢控制整個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。但是作為新興渠道的代表國美和蘇寧，在一定程度上卻是以擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤為運(yùn)作方式的。如國美發(fā)展之初，便打出“堅(jiān)持零售、薄利多銷”的原則，低價(jià)已然成為國美的傳統(tǒng)。隨著國美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，“渠道越大，與生產(chǎn)商的議價(jià)能力越強(qiáng)”，在低價(jià)的形象與“吃供銷差價(jià)”的矛盾中，家電企業(yè)的利潤往往受到擠壓。如一家電企業(yè)要進(jìn)國美，要繳納的費(fèi)用有進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、管理費(fèi)，可能還有周末促銷費(fèi)。國美還采取先賣貨后結(jié)算的方式，盡顯其主動(dòng)地位。從２００４年開始至

3、今，廠商之間的“碰撞”就一直在持續(xù)。在此環(huán)境下，家電企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的渠道策略，在市場競爭中特別是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)，就成為目前家電企業(yè)迫切要解決的重大問題。２家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式：２．１百貨商場家電部計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)是家電產(chǎn)品的主流渠道之一。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：①習(xí)慣；②正規(guī)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到百貨商場購買正規(guī)產(chǎn)品，百貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中已形成無假貨、質(zhì)量有保證的形象。缺點(diǎn)

4、為：①經(jīng)營機(jī)制老化；②沒有形成顧客意識。２．２批發(fā)商批發(fā)渠道作為傳統(tǒng)家電渠道之一，為整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了重要貢獻(xiàn)。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是：①能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場；②營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。缺點(diǎn)是：①易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與制造商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊；②制造商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的

5、問題，往往比制造商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。２．３品牌專賣店品牌專賣店是制造商針對對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：①控制性好；②品牌效應(yīng)好；③產(chǎn)品利潤率較高。缺點(diǎn)為：①成本高。由于品牌專賣店產(chǎn)品比較單一，故單位產(chǎn)品成本高；②穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較大。２．４國內(nèi)外連鎖超市沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入以及國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展壯大，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于這些連

6、鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國內(nèi)外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于日用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。２．５國內(nèi)家電連鎖以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以百貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌

7、形象，使之成為零售量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會很快得到提升。但由于其過于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家電生產(chǎn)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。２．６自建營銷渠道以格力、ＴＣＬ為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對渠道的控制能力；另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。３家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新策略探討３．１創(chuàng)新營銷觀念在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求

8、狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場從賣方市場逐漸發(fā)展為買方市場，