雙層公交車體廣告效果實(shí)例研究

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1、雙層公交車體廣告效果實(shí)例研究摘要：雙層公交車體廣告已成為一種常見的廣告形式，本文以鄭州市909路雙層公交洋河藍(lán)色經(jīng)典車體廣告為例，展開實(shí)地調(diào)查，從該廣告的知曉度、接觸頻次，廣告內(nèi)容的記憶程度及傳遞信息的理解，以及該廣告對被訪者產(chǎn)生影響的程度等方面來說明雙層公交車體廣告的效果。關(guān)鍵詞：雙層公交；車體廣告；廣告效果；知曉度雙層公交車體廣告，因其醒目、話題性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、視覺沖擊力強(qiáng)、面積大等優(yōu)點(diǎn)，已成為一種常見的廣告形式，為了更好地了解這種廣告形式的效果，我們選取鄭州市909路雙層公交洋河藍(lán)色經(jīng)典車體廣告為研究對象，對雙層公交車體廣告效果進(jìn)行一定的研究。本次研究通過問卷調(diào)查的方

2、式，選定909路站點(diǎn)或路段隨機(jī)攔截站點(diǎn)的候車乘客或途經(jīng)路段的過往行人，進(jìn)行攔截訪問，調(diào)查共發(fā)放問卷640份，回收有效問卷612份，有效回收率達(dá)95.6%。綜合909路所經(jīng)區(qū)域的路段特點(diǎn)，選取了人流量較大的6個公交候車點(diǎn)和6個途經(jīng)路段作為訪問地點(diǎn)，使得樣本更具有代表性。并且被訪者分布于不同城區(qū)、不同職業(yè)、不同年齡段，調(diào)查結(jié)果能夠較真實(shí)地反映調(diào)查內(nèi)容。一、洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的知曉度5廣告知曉度是廣告受眾了解某則廣告的比率和程度。在此，為了了解雙層公交車體廣告的到達(dá)效果，在無提示情況下，我們詢問了“您對雙層公交車體上的洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告有印象嗎”？被訪者中回答“有印象”的占40.2%

3、，沒有印象的占59.8%。其中“候車乘客”的知曉度高于“途經(jīng)民眾”，兩者分別為54.9%和45.1%。然后，我們向在無提示情況下回答“沒有印象”的被訪者出示了廣告圖片，經(jīng)過提示后，又有8.3%的受訪者表示對雙層公交車體上的洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告有印象。所以，一次提示后，雙層公交車體廣告洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的知曉度達(dá)到了48.5%，在圖1中用灰色的線條進(jìn)行了表示。二、洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的接觸頻次調(diào)查顯示，對于雙層公交車體上洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告有印象的被訪者，其每周能夠接觸到洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的頻次平均達(dá)到了3.68次，而候車乘客和途經(jīng)民眾的接觸頻次差別不大，分別為3.46次/周和3.92次/周

4、。由此可以了解到，對于該廣告有印象的被訪者一般都是因為工作或居住于該路線某個路段附近，因此接觸該廣告的頻次比較固定，所以總體上來看，兩類被訪者接觸該廣告的平均頻次基本一致。三、洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告內(nèi)容的記憶及理解程度5通過對被訪者能夠回憶起的廣告內(nèi)容做了調(diào)查，其中回憶起“洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告主色調(diào)”的所占比例最多，達(dá)到了62.3%；其次是“洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告語”，提及率為49.2%；然后依次是“廣告內(nèi)人物的動作”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典的商標(biāo)”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典的描述語”，所占比例分別是26.6%、20.6%、8.0%，另外，還有6.0%的被訪者表示不能回憶起廣告的具體內(nèi)容。從被訪者對廣告內(nèi)容

5、所要傳遞的信息來看，有37.3%的被訪者認(rèn)為廣告所要傳遞的信息是“洋河藍(lán)色經(jīng)典是與其他白酒不同的、具有較高品位的酒”；其次，有27.0%的被訪者認(rèn)為這則廣告“宣傳了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，提高了企業(yè)知名度”；然后，有19.1%認(rèn)為“廣告圖片很好看”，還有3.9%認(rèn)為“廣告力度很大”。洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告訴求是：以藍(lán)色為主色調(diào)，代表博大、寬廣、穩(wěn)重、深邃、智慧。藍(lán)色絲綢長裙、酒杯是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，品牌定位就是那些在職場打拼，有夢想、有作為、有拼勁的商務(wù)人士。從洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告訴求主旨與被訪者對廣告訴求點(diǎn)的理解來看，64.3%的被訪者對廣告訴求點(diǎn)

6、的理解與廣告本身的訴求主旨契合度比較高，35.7%的被訪問者對洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的主旨理解還存在著不小偏差，總體來說，雙層公交車體上的洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告的效果到達(dá)率還是不錯的，絕大多數(shù)的被訪問者已經(jīng)獲得了廣告主想要表達(dá)的信息。5四、廣告對被訪者產(chǎn)生影響的程度為了進(jìn)一步了解廣告效果，以及對被訪者產(chǎn)生的影響，我們在訪問時詢問了被訪者一些描述廣告效果的語句，得到的同意程度如表1所示。從表中可以看出有55.2%的被訪者認(rèn)為“當(dāng)雙層公交經(jīng)過的時候，這幅廣告吸引了我”，說明雙層公交車體上的這則廣告是非常吸引大眾眼球的，廣告效果很明顯。有49.8%的被訪者認(rèn)為“這幅廣告讓我對這個品牌產(chǎn)生了好

7、感”，表明此則廣告的設(shè)計以及展示安排方面讓廣大群眾都對這個企業(yè)有了好感。有58.2%的被訪者認(rèn)為“這幅廣告和這個品牌的形象定位很吻合”，說明這則廣告的訴求主旨與受眾理解的契合點(diǎn)結(jié)合的非常好，廣告定位與這個品牌的形象很吻合，證明這則廣告設(shè)計的是很成功的。有51.8%的被訪者喜歡這幅廣告，說明廣告的創(chuàng)意及設(shè)計很成功，同時也說明這則廣告與車體宣傳的形式結(jié)合得很好，很受大眾喜歡。有69.7%的被訪者表示“我會在需要的時候購買該品牌的產(chǎn)品”，表明洋河藍(lán)色經(jīng)典的大眾知曉度已經(jīng)達(dá)到了一個相當(dāng)高的程度，同時廣告對受眾的消費(fèi)行動效果