促銷效果評估方法

《促銷效果評估方法》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、促銷效果評估方法　　　???促銷：簡而言之即銷售促進，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。????在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。????不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費只產(chǎn)生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關(guān)鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實際操作經(jīng)驗，促銷效果評估方法主要有以下幾種：?????一、投入

2、產(chǎn)出比評估法????投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產(chǎn)出????例：????為開發(fā)甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經(jīng)過精心策劃、實施后：?????甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷20萬＝10%?????乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬÷12萬＝16.67%??????從投入產(chǎn)出比來看，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場????投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu)　　點：簡潔、直觀????缺　　點：過

3、于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內(nèi)在實際使用效果。????適用條件：沒有市場基礎(chǔ)，或市場基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。?????二、銷售增量回報比評估法????銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的銷售差值）????例：????甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業(yè)績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經(jīng)過精心策劃、實施后：??????甲市場當(dāng)月實現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（2

4、0－15）=60%??????乙市場當(dāng)月實現(xiàn)12萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（12－5）＝71.43%??????從增量回報比來看，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。????銷售增量回報比評估法的優(yōu)　　點：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻情況????缺　　點：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻情況????適用條件：適用市場維護、市場阻擊、深度開發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動評估。?????三、效益增量回報比評估法????效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻情況。主要以毛利額的形式反映

5、出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前后的毛利差值）????例：????某公司有A、B、C、D、E、F六個品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬、5萬。同樣投入2萬元費用進行促銷后，結(jié)果如下：????甲市場促銷活動結(jié)果：　　　　　　　　　　單位：萬元乙市場促銷活動結(jié)果：　　　　　　　　　　單位：萬元從上表可以看，甲、乙兩市場同樣投入2萬元費用，銷售增量都是5萬元。但從兩市場的效益增量回報比來看：?????甲

6、市場前后毛利額增量為：5.055－2.89＝2.165（萬元）????即效益增量回報比為：1－2÷2.165＝7.62%??????乙市場前后毛利額增量為：3.853－1.13＝2.723（萬元）????　　　　　　　　　　　　　　　即效益增量回報比為：1－2÷2.723＝26.55%????通過以下分析可知甲市場投入2萬元費用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款，遠低于乙市場。因此，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。????效益增量回報比評估法優(yōu)點：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價值，為以后促銷找出主攻方向。????　　　　

7、　　　　　　　　缺點：計算過程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率。????適用條件：適用成熟市場推廣、多產(chǎn)品組合促銷。????四、邊際效益評估法????嚴格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法，而是一種對促銷活動的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費用分配及備選促銷方案的選擇。????例：????仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷費用預(yù)算方案可供選擇：通過上表計算可知：相對促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬（5.055－2.89）；邊際效益率為：2.165萬÷2萬＝108.2

8、5%??????相對方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬（7.72－5.055）；邊際效益率為：2.665萬÷1萬＝266.5%??????相對方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬（8.65－7.72），邊際效益率為：0.93萬÷1萬＝93%，邊際效益低于1，即效益增長值低于費用的增長值??????很明顯，方案二為最優(yōu)方案。????五、促銷效