旅游景區(qū)在線美譽(yù)度影響分析

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1、旅游景區(qū)在線美譽(yù)度影響分析　　摘要：旅游業(yè)的高速增長和龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，給旅游電子商務(wù)的高速發(fā)展帶來了新的契機(jī)。關(guān)注景區(qū)的在線美譽(yù)度不僅能夠為旅游網(wǎng)站獲得良好的口碑效應(yīng)，而且能夠為旅游景區(qū)帶來龐大的客流量。以景區(qū)在線美譽(yù)度作為因變量，選取了五個因素作為自變量，進(jìn)行研究探討。采集2007～2013年三個大型旅游景區(qū)的季度數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸方法并進(jìn)行實證分析，研究得出每種模式下不同影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式；旅游景區(qū)；在線美譽(yù)度中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2014）1600050310隨著國民生活水平的不斷

2、提高，旅游電子商務(wù)隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)和電子商務(wù)的相互融合孕育而生。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012-2013年中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模為90.1億元，同比增長了23.1%，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅行行程網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例的22.4%。旅游景區(qū)在線美譽(yù)度和游客滿意度緊密相關(guān)，游客滿意度越高，提升景區(qū)在線美譽(yù)度的概率就越大。然而不同的電子商務(wù)模式會引導(dǎo)旅游消費(fèi)者關(guān)注不同方面的因素，對該模式下的景區(qū)在線美譽(yù)度產(chǎn)生影響。1我國現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式及其特征1.1直銷模式的界定及特征旅游在線直銷平臺是指航空公

3、司、酒店以及旅行社等傳統(tǒng)的旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立的官方網(wǎng)站，通過官方網(wǎng)站為用戶提供預(yù)訂、在線支付、會員管理等業(yè)務(wù)，不需要借助其它中介平臺，直接將自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終用戶。目前，我國旅游企業(yè)建立的在線直銷平臺主要有三種類型：航空公司在線直銷平臺、酒店在線直銷平臺和旅行社在線直銷平臺。企業(yè)分別以春秋航空、7天酒店、遨游網(wǎng)（中青旅）為典型的代表。在線直銷平臺是將線下傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)平移到互聯(lián)網(wǎng)上，由旅游企業(yè)在自己的平臺上自己經(jīng)營，不依靠其它第三方平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷，具有即時、高效、互動和便捷的特點(diǎn)，但往往在網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣上具有局限性。1.2渠道模式的界定及特征10旅

4、游在線分銷平臺是指借助電子商務(wù)平臺提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、旅行保險、景區(qū)門票預(yù)訂及景區(qū)資訊的全方位旅行業(yè)務(wù)服務(wù)，完全依托于代理商經(jīng)營旅游產(chǎn)品，并付與一定的傭金以及服務(wù)費(fèi)。目前，我國的在線分銷平臺主要有四種類型：機(jī)票酒店在線分銷平臺、綜合在線分銷平臺、景點(diǎn)門票在線分銷平臺、旅游度假分銷平臺。機(jī)票酒店在線分銷平臺以藝龍網(wǎng)為代表，攜程旅行網(wǎng)是綜合的在線分銷平臺，以酒店和機(jī)票為基礎(chǔ)，開拓出多項旅游業(yè)務(wù)；驢媽媽旅行網(wǎng)則是景點(diǎn)門票在線分銷平臺的典型，偏向于景點(diǎn)門票的預(yù)訂；途牛旅行網(wǎng)專注于旅游線路預(yù)定這一細(xì)分市場。在線分銷平臺網(wǎng)站的服務(wù)業(yè)務(wù)全面，不僅包含酒店，機(jī)

5、票兩大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還有度假產(chǎn)品等特色業(yè)務(wù)，對于細(xì)分市場的專業(yè)化做的很到位。間接的分銷渠道具有營銷成本低，交易效率高，對于旅游產(chǎn)品的推廣力度強(qiáng)等特點(diǎn)，但是旅游企業(yè)需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，對于商家和消費(fèi)者而言，成本相對比較高。1.3平臺模式的界定及特征第三方旅游平臺本質(zhì)上是中介商，主要依靠龐大的客戶規(guī)模吸引酒店、機(jī)票、旅行社等傳統(tǒng)旅游企業(yè)到其平臺上開設(shè)直營旗艦店，讓商家以網(wǎng)店的形式去銷售旅游產(chǎn)品，并為這些企業(yè)提供交易平臺和支付工具。憑借其廣泛的覆蓋力開展線上旅游產(chǎn)品信息推廣吸引消費(fèi)者到其平臺上消費(fèi)購買，并且最大限度地促成雙方交易，目前最為典型的就是淘寶旅行網(wǎng)。第三方旅游平臺實質(zhì)

6、是搭建了一個旅游企業(yè)與旅游企業(yè)以及旅游企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的在線交易平臺，讓旅游企業(yè)可以直接面向終端消費(fèi)者，還能借助于平臺的推廣和營銷能力，大大降低了商家的經(jīng)營成本，很好地解決了傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境。2景區(qū)在線美譽(yù)度的概念模型構(gòu)建102.1電子商務(wù)環(huán)境下景區(qū)在線美譽(yù)度的定義電子商務(wù)環(huán)境下景區(qū)美譽(yù)度是指游客（含潛在游客）在旅游電子商務(wù)平臺上對該景區(qū)的認(rèn)知、贊美和稱譽(yù)程度，是基于游客滿意度的基礎(chǔ)上評價景區(qū)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)好壞的傾向性指標(biāo)，是游客滿意度在網(wǎng)絡(luò)上的反映。其主要構(gòu)成因素包含景區(qū)規(guī)模、景區(qū)門票價格、景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)環(huán)境。總而言之，景區(qū)在線美譽(yù)度可以視為游客到達(dá)

7、景區(qū)參觀瀏覽后對景區(qū)所產(chǎn)生的直接認(rèn)知和評價，并將這種認(rèn)知以文字的形式發(fā)表在旅游網(wǎng)站平臺上。景區(qū)在線美譽(yù)度的好壞直接影響景區(qū)的客流量和景區(qū)正面品牌形象。2.2景區(qū)在線美譽(yù)度的測量文章對景區(qū)在線美譽(yù)度的評分指標(biāo)是通過調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析的過程，即用數(shù)字來反映游客對旅游景區(qū)的贊美程度。在每一種電子商務(wù)模式下的代表性網(wǎng)站上選取2007～2013年每個季度的網(wǎng)友評分作為衡量景區(qū)在線美譽(yù)度的指標(biāo)。在數(shù)據(jù)篩選方面，剔除了相同ID的評分，去除明顯的惡意評分，經(jīng)過數(shù)據(jù)的整合處理獲得2007～2013年每個季度的網(wǎng)友綜合評分作為測量景區(qū)在線美譽(yù)度的研究數(shù)據(jù)。2.3景區(qū)在