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《新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究_以微博為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、【旅游經(jīng)濟】新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究———以微博為例●李炳義(江蘇科技大學旅游管理系，江蘇鎮(zhèn)江212004)內容提要:隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，各種新興傳媒手段不斷涌現(xiàn)，并且作為營銷工具被應用于旅游目的地。微博的特點和旅游營銷有很多的契合之處，符合旅游目的地營銷目標市場的特性。利用微博開展營銷，加大了信息的覆蓋率，不僅費用很低，且互動性明顯增強，更加方便交流，提高了營銷的效率。但是，微博營銷也存在一定的風險，具有一定的局限性。要想成功地運用這把雙刃劍，借此來促進旅游目的地營銷的整體升級，需要總
2、結有關旅游目的地官方微博的探索和實踐，引進整合營銷、關系營銷、病毒式營銷和事件營銷等先進的營銷理念，提出一套行之有效的微博營銷運作的方法和策略。關鍵詞:新媒體;微博營銷;旅游目的地;旅游電子商務;旅游經(jīng)濟中圖分類號:文獻標識碼:A文章編號:1003－4161(2014)06－0124－04F590.82DOI:10．13483/j．cnki．kfyj．2014．06．030果的“粉絲大戰(zhàn)”亦有蔓延之勢。因此，引進先進的營銷理念，總結有關旅游目的地官方微博的探索和實踐，提出一套行之有效的旅游目的地微博營銷
3、運作的方法和策略，應當成為旅游研究的關注點。二、國內外相關研究回顧國外關于旅游目的地的研究始于20世紀70年代，我國則在20世紀90年代起步。關于旅游目的地營銷的研究，目前國內外主要集中在旅游目的地形象、客源市場、目的地營銷主體、營銷手段和整合促銷方式等方面。隨著新媒體時代的到來，很多的學者專家都注意到了新媒體營銷的強大影響力，相繼產(chǎn)生一些關于新媒體營銷的研究文獻。此類文獻在國外始見于1995年，讓學者關注的是目的地營銷中的新變化。國內對該領域的研究起步稍晚，目前尚處于具體方法具體分析的階段，多數(shù)研究停
4、留在介紹、說明層次，重點放在探討新媒體營銷的適應性與重要作用上，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的分析不夠，尚未建立旅游目的地新媒體營銷的運作機制，有待進一步深入研究。美國一些營銷專家指出，可將博客用于內部通訊，外部溝通與反饋，以達到進行市場調查，發(fā)起顧客交流，收集競爭對一、引言新媒體是相對于報刊、廣播、出版、電視四大傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，各種新興傳媒手段不斷涌現(xiàn)，并且被應用為旅游目的地營銷的工具。新媒體營銷，就是利用網(wǎng)絡社區(qū)、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡視頻、微博等應用形式進行的營銷活動。中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息
5、辦公室副主任任賢良透露，中國互聯(lián)網(wǎng)已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。截至2013年9月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6．04億，手機網(wǎng)民達到4．64億，以微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展。中國社會科學院發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告(2012)》披露，微博用戶數(shù)量在2010年底是6311萬，到2012年6月即猛增到2．74億。微博客已成為我國新媒體領域最為關注的傳播現(xiàn)象之一。微博的迅速發(fā)展，相應地帶動了相關營銷方式的出現(xiàn)，這就是微博營銷。旅游業(yè)作為在網(wǎng)絡營銷中居于第四位的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，運用微博營銷的勢頭同樣發(fā)展迅速。很多旅
6、游目的地和旅游企業(yè)認識到微博營銷的發(fā)展?jié)摿?，通過開設旅游微博來達成與潛在旅游消費者的充分互動，借以將潛在消費者轉變成真正的旅游消費者，同時也宣傳旅游目的地的形象，擴大了旅游市場。旅游目的地微博已成為政府官方微博的兩大亮點之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國旅游行業(yè)各個省、手信息和產(chǎn)生新的產(chǎn)品理念的目的。以此所得到的見解會給區(qū)、市在新浪、騰訊開通微博的多達數(shù)百家，且數(shù)量不斷增加，顧客、市場、競爭等提供寶貴信息。微博客的能力，包括可以很多重視目的地營銷的旅游行政主管部門還設置了微博管理和顧客分享信息，獲得反饋，回應顧客
7、的關注，獲得競爭對手專人崗位。但是，在微博營銷持續(xù)升溫的背景下，脫離營銷效信息，以及推動產(chǎn)品發(fā)展。所有這些步驟都是為了建立品牌124忠誠度和顧客關系。微博在傳播上的優(yōu)勢日益體現(xiàn)，其傳播影響力也越來越大。沈祿政認為，微博的火爆讓微博營銷成為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷中流行甚至是必然的選擇。微博營銷的最終目的是在企業(yè)與用戶之間架起關系的橋梁，進而使用戶產(chǎn)生購買欲望。在這其中，行動和內容是企業(yè)通過微博與用戶建立良性關系的兩個重要因素，通過企業(yè)主動出擊，建設精彩內容，最終攻破受眾的心理防線［1］。郭莎莎則認為，web2．
8、0微博上，互動性明顯增強，更加方便交流。因而，利用微博開展旅游目的地營銷，就使得旅游信息流傳遞模式發(fā)生了革命性轉變，由過去從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞［6］。旅游微博的這種社會受眾間充分自由地交換信息，依靠圖片、語言、視頻為媒介來進行經(jīng)驗的共享環(huán)境，對于旅游營銷來說有很重要的應用意義。2．微博實時、便捷，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。微環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷豐富和拓展了傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的基本理論，博的兩個最大特點
