營(yíng)銷管理 Marketing Management-畢業(yè)論文外文翻譯

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1、密級(jí)分類號(hào)編號(hào)成績(jī)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)外文翻譯原文標(biāo)題MarketingManagement譯文標(biāo)題營(yíng)銷管理作者所在系別經(jīng)濟(jì)管理系作者所在專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作者所在班級(jí)作者姓名作者學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師姓名指導(dǎo)教師職稱完成時(shí)間北華航天工業(yè)學(xué)院教務(wù)處制譯文標(biāo)題營(yíng)銷管理原文標(biāo)題MarketingManagement作者Noel?Cape譯名諾埃爾·凱普國(guó)籍美國(guó)原文出處21世紀(jì)的營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理本文將闡述下列問(wèn)題：●營(yíng)銷的重要性●營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)●營(yíng)銷管理的演化●營(yíng)銷的基本概念營(yíng)銷真是無(wú)處不在，我們周圍德人或者組織從事著的多數(shù)活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作

2、營(yíng)銷，良好的營(yíng)銷越來(lái)越成為商業(yè)成功的重要因素。營(yíng)銷對(duì)我們的日常生活產(chǎn)生著深刻的影響，從穿著的衣物到上網(wǎng)被點(diǎn)擊的廣告，它已經(jīng)植根于我們的日常生活之中。成功的營(yíng)銷并非偶然，需要精細(xì)的規(guī)劃和操作。各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的定義都在不斷變化，以期增加他們的成功率。但優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃是很少且難以實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。一、營(yíng)銷的重要性企業(yè)的營(yíng)銷能力經(jīng)常是其贏利的保證。如果沒(méi)有充足的對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求來(lái)為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，那么企業(yè)的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他方面的努力都只不過(guò)是水中月、鏡中花。因?yàn)殇N

3、售是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)，許多企業(yè)設(shè)立了首席營(yíng)銷官（CMO），其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官（CEO）和首席財(cái)務(wù)官（CFO）等主管（C）級(jí)別的經(jīng)理。從消費(fèi)品廠商到醫(yī)療保險(xiǎn)企業(yè)，從非盈利組織到工業(yè)品廠商都會(huì)發(fā)布鼓吹它們最近營(yíng)銷業(yè)績(jī)的報(bào)道，這些都能在它們的網(wǎng)站上找到。商業(yè)媒體上有著數(shù)不清的關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章。然而，營(yíng)銷亦是復(fù)雜微妙的工作，它也成為許多曾經(jīng)輝煌的大企業(yè)的阿喀琉斯之踵。許多大公司，如西爾斯、李維斯、通用汽車、柯達(dá)和施樂(lè)等知名企業(yè)都承認(rèn)要面對(duì)更強(qiáng)大的消費(fèi)者和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，它們不得不重新審視各自的經(jīng)營(yíng)模式。甚至如微軟、奧爾瑪、英特爾和

4、耐克等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也承認(rèn)有這種壓力。杰克·韋爾奇（通用電氣公司的前任首席執(zhí)行官）曾不斷地告誡他的員工：“10要么變革，要么失敗。”要作出正確的決策并非易事，營(yíng)銷經(jīng)理面臨著一系列重大的決策，例如，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)種產(chǎn)品特征是什么，制定怎樣的價(jià)格，選擇怎樣的銷售渠道，在廣告或銷售商投入多少資金；也面臨著一些更細(xì)節(jié)化的決策，例如，新產(chǎn)品的包裝上用什么確切的字眼或顏色等。公司承受最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有密切關(guān)注它們的客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不斷提升它們產(chǎn)品的價(jià)值；而是只以短期銷售驅(qū)動(dòng)對(duì)待業(yè)務(wù)；最后，它們將不能維護(hù)股東、員工、供應(yīng)商和渠道合作者的利益，營(yíng)銷的技巧性是

5、永無(wú)止境的。二、營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)我們研究營(yíng)銷，就必須理解什么是營(yíng)銷，營(yíng)銷是怎樣運(yùn)作的，營(yíng)銷什么，以及誰(shuí)在營(yíng)銷。(一)什么是營(yíng)銷營(yíng)銷的任務(wù)是辨別和滿足人類社會(huì)的需要。對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)明的定義就是“滿足他人的需求且自己也能贏利”。當(dāng)eBay注意到人們不能夠在當(dāng)?shù)刭I到他們想要的物品時(shí)，發(fā)明了網(wǎng)上競(jìng)拍業(yè)務(wù)；或者，宜家（IKEA）注意到人們想以低價(jià)購(gòu)買好的家具，從而創(chuàng)造了可拆卸家具的業(yè)務(wù)。所有這些都證明了營(yíng)銷的智慧，并把社會(huì)或私人的需要變?yōu)橛欣蓤D的商機(jī)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義是：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸

6、送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。從事交換活動(dòng)需要相當(dāng)多的工作和技巧。營(yíng)銷管理的發(fā)生，是在一樁潛在交易中至少額愛(ài)一方正考慮著從另一方獲得所渴求反應(yīng)的手段時(shí)。我們認(rèn)為營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。我們從社會(huì)和管理的角度對(duì)營(yíng)銷下定義。一個(gè)社會(huì)角度的定義表示了營(yíng)銷的社會(huì)作用。曾有一位營(yíng)銷者認(rèn)為營(yíng)銷的作用是“傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。從社會(huì)角度上看，我們認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)

7、值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。從管理的角度定義，營(yíng)銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。然而，當(dāng)人們得知營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷時(shí)，不免大吃一驚；推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。可以這樣說(shuō)，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。10(二)營(yíng)銷是怎樣運(yùn)作的一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得一個(gè)產(chǎn)品。第一種方式是自行生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，如打獵、捕魚和摘水果；

8、第二種方式是強(qiáng)取，如搶劫或盜竊；第三種方式是乞討，如無(wú)家可歸的餓汗乞討食物；第四種方式是交換，用某些都是，如貨物、服務(wù)或金錢交換他或她期望的東西。交換是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，它是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人