聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷技巧系列——決勝終端

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1、聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷技巧系列——決勝終端中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2001-09-26，作者:何慕、蔣云飛，訪問(wèn)人數(shù):4826目　錄認(rèn)識(shí)終端(1)認(rèn)識(shí)終端(2)終端調(diào)研(1)終端調(diào)研(2)終端的開(kāi)發(fā)終端的日常維護(hù)終端促銷　　作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要的環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰(shuí)掌握了終端，就意味著掌握了商戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)?！　∪欢?，到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端的維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問(wèn)題，根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們采寫了一組有關(guān)終端的文章，希望對(duì)您

2、有所啟迪。一、認(rèn)識(shí)終端　　首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解?！　〗K端的定義：　　在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷書(shū)上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等?？傊K端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端?！　〗K端的重要性：　　就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合

3、、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”—即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能?！　∫虼耍瑳Q勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。　　抓主“上帝”（消費(fèi)者）之手　　一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問(wèn)題）或多跑100米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)

4、費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步?？梢?jiàn)，終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。上頁(yè)：認(rèn)識(shí)終端(1)目　錄認(rèn)識(shí)終端(1)認(rèn)識(shí)終端(2)終端調(diào)研(1)終端調(diào)研(2)終端的開(kāi)發(fā)終端的日常維護(hù)終端促銷　　除實(shí)現(xiàn)銷售，終端的其他作用　　終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，還有著其他的作用?！　≌故井a(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)?！　￠_(kāi)展促銷活動(dòng)的最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地?！　〗咏M(fèi)者，了解

5、“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑—即完成信息反饋?！　～@取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見(jiàn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)?！　?duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助?！　r截競(jìng)品的最后也是最有效的防線?！　×私饨K端的諸多作用，才能通過(guò)終端有效的開(kāi)展工作?！　?gòu)成終端的要素　　通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置

6、與陳列方式，宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、小報(bào)等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別。等等。　　軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別，等等?！　∮行ЫK端的界定　　對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端?！　?、終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這

7、類我們一般叫做贏利型終端。　　2、對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端?！　?、適合于開(kāi)展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端?！　?、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。　　當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已?！　≡趯?duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作進(jìn)行一一描述。二、終端調(diào)研　　終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商）無(wú)異于不知道哪里灌溉卻已開(kāi)始挖水庫(kù)一樣。應(yīng)該說(shuō)

8、，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開(kāi)始的，而渠道的開(kāi)發(fā)過(guò)程則要從了解終端開(kāi)始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義?！　〗K端調(diào)研的方法：　　“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見(jiàn)?！　⊥校ǜ?jìng)品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法?！　∨c當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商