自媒體時代品牌營銷模式綜述

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1、自媒體時代品牌營銷模式綜述“自媒體”(WeMedia)是近年來新聞傳播學(xué)界針對最新技術(shù)發(fā)展而提出的一個新概念，是相對于傳統(tǒng)媒體(OldMedia)和新媒體(NewMedia)而言的最新發(fā)展階段。2003年，美國新聞學(xué)的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“WeMedia(自媒體)”研究報告，報告對“WeMedia(自媒體)”下了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia(自媒體)是普通化經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！盵

2、1]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷涌入，各行各業(yè)的競爭越來越激烈，品牌營銷已成為各類行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，部分有實力的著名企業(yè)充分利用自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌管理策略，加大品牌營銷管理力度。基于自媒體時代的風(fēng)靡，結(jié)合品牌營銷的重要性，本文擬對自媒體時代和品牌營銷模式的結(jié)合方式及結(jié)合實例做一綜述。一．自媒體時代的趨勢發(fā)展“自媒體”中的“自”至少有兩層含義，一是“自己”，另外一個是“自由”。從“自己”的角度來看，公民從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)事人”，從傳播的“客體”變?yōu)椤爸黧w”并且強(qiáng)調(diào)“主客體”的融合，媒體仿佛一夜之間“

3、飛入尋常百姓家”，變成了個人的東西，從此“媒體”披上了平民化的外衣。[2]由于“自媒體”中“主體性”的增強(qiáng)和“自由度”的擴(kuò)大，導(dǎo)致“自媒體”具有以下幾個特點：第一，多元性。在“自媒體”時代，由“一”發(fā)展為“多”是重要的趨勢。此前的“一”主要表現(xiàn)為兩個方面，一方面是政府為一元的新聞發(fā)布者，在消息來源方面，政府幾乎很難遇到挑戰(zhàn)；另一方面，報紙、雜志、電視等媒體是一元的新聞傳播主體，控制或引導(dǎo)了它們的聲音就能保持“統(tǒng)一性”。[3]而隨著“自媒體”時代的到來，個人成為獨立的傳播主體，作為個人的主體同樣擁有了新

4、聞發(fā)布和傳播消息的權(quán)利，正是這一個個單獨的“一”組成了“WE(我們)”。社會的聲音日益多元，并且多元的聲音有了多種表達(dá)的渠道，這就是“自媒體”時代和傳統(tǒng)媒體時代的差別。第二，非專業(yè)性。每個人都有表達(dá)的渠道和機(jī)會，同時也意味著專業(yè)表達(dá)和評論的不足和缺失，從而表現(xiàn)出非專業(yè)性的特點。第三，集智性?！白悦襟w”時代使得全民都有表達(dá)的機(jī)會，同時也提供了全民表達(dá)的平臺，對社會整體而言經(jīng)驗的分享和智慧的積聚方式由少數(shù)精英的生產(chǎn)擴(kuò)大為全民生產(chǎn)。第四，混雜性。人們自主形成的“媒體”有時缺乏準(zhǔn)確的信息和必要的把關(guān)人，導(dǎo)致傳

5、播和發(fā)布的既有真實信息，也有各種謠言，各種信息混雜其中。第五，“集體非理性”。在“人人皆可發(fā)布”、“人人皆是記者”、“人人皆可評論”的狀況下，有時候會導(dǎo)致“集體非理性”，甚至有時會產(chǎn)生“多數(shù)人暴政”，引發(fā)社會的“怨恨”，破壞既定的社會秩序?！白悦襟w”的“自主性”、“自由度”、“多元性”等特點決定了傳統(tǒng)的“單聲道”傳播時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，依賴傳統(tǒng)的路徑去與媒體打交道、獲取民眾的認(rèn)同已經(jīng)很難。它必須開發(fā)出更多的路徑來進(jìn)行“多聲道”傳播。[4]自媒體時代同時也是融媒體、全媒體的時代。它不僅促使傳統(tǒng)媒體積極

6、轉(zhuǎn)變理念，對傳播條件也提出了更高的要求。社會性媒體的興起和公民新聞的流行，對傳統(tǒng)媒體既形成挑戰(zhàn)，又提供了更多的發(fā)展契機(jī)。它加速了新舊媒介融合的速度，而這種融合所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體找到了一條新的出路。公民新聞、社會性媒體和傳統(tǒng)媒體三股繩索各自發(fā)揮己長，互相交織，融合成獨特的全新自媒體時代，這樣才能更好地滿足受眾對信息在海量、快速、真實、全面、深入等方面的要求。二．品牌營銷策略選擇的重要性營銷學(xué)之父“菲利普·科特勒”認(rèn)為品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案的組合體，其體現(xiàn)的是一種企業(yè)無形資產(chǎn)并區(qū)別于競

7、爭對手。品牌并不與產(chǎn)品對等，其可以單獨于產(chǎn)品之外，甚至遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，消費(fèi)者一般習(xí)慣通過品牌認(rèn)知產(chǎn)品。[5]通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。品牌營銷是打造品牌的重中之重，那么怎么進(jìn)行品牌營銷呢？第一，樹立正確的名牌觀念；從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要

8、有商品經(jīng)營觀念,而且要有品牌觀念，努力使商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。從而創(chuàng)出名牌.名名牌是顧客用貨幣"投票"選擇出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優(yōu)勢取得的。因此,企業(yè)心須把精力放在依靠自己的實力積累上，靠滿足顧客的需要,靠競爭創(chuàng)名牌。第二，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位；本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇好目標(biāo)市場。產(chǎn)品賣給誰,為哪些顧客服務(wù)必須選準(zhǔn)。只有產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位準(zhǔn)確，該市場發(fā)展前景了，市場容量大，企業(yè)經(jīng)過努力又能占有一席之地，才有可能創(chuàng)出名牌。第三，合理地制定名牌的