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《數(shù)碼廣場招商推廣策劃案 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、數(shù)碼廣場招商推廣策劃案案情背景：隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當(dāng)驚人的，電腦的需求一直呈增長的趨勢，美國的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，不得不令許多跨國集團(tuán)和走多元化的公司羨慕不已。在中國電腦的普及率也一直在不斷的增長，電腦的銷售工作則是通過電腦交易市場來完成的，幾乎每一個(gè)大中型城市都有幾個(gè)以上的電腦交易市場。目前，廣州是全國僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易商圈，在
2、形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì)走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場占有率達(dá)40%，還有十多種產(chǎn)品在全球的市場占有率超過10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說“東莞塞車、全球缺貨”，商家則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的95%以上的零部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場建設(shè)不容樂觀。哈客來數(shù)碼廣場正是在這樣一種背景下幸運(yùn)而生，由臺(tái)灣哈客來集團(tuán)投資近二千萬在東莞市萬江區(qū)興建的一座綜
3、合性的電腦賣場，項(xiàng)目自2000年的10月開始進(jìn)行市場調(diào)查分析及定位，經(jīng)過臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開工，規(guī)劃了各種平面分布圖，并制作了建筑模型、招商書，招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來。前后投入各種廣告費(fèi)用達(dá)10多萬元（其中公車廣告6萬元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2萬多元、招商書3萬多元、戶外廣告2萬多元、建筑模型近萬元），但并沒有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，到7月底離開業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情況十分危機(jī)。2001年8月，我們正式接手哈客來數(shù)碼廣場招商推廣策劃工作。
4、陷入困境：東莞市是一個(gè)本地人口150萬，外來人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常說的廉價(jià)勞動(dòng)力，根本就不能構(gòu)成大的消費(fèi)能力）600萬的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專業(yè)電腦賣場（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購物空間狹窄），但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場不斷涌現(xiàn)。哈客來數(shù)碼廣場之前的總策劃是臺(tái)灣人，其人在臺(tái)灣操作過不少的成功案例，他對哈客來之項(xiàng)目真是雄心勃勃，親自出任副總經(jīng)理，向董事會(huì)提出拿低薪項(xiàng)目成功就分紅的要求，對這個(gè)投資項(xiàng)目董事會(huì)就這么蒼促地定下來了。當(dāng)我們對其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方
5、面的問題：首先是定位與價(jià)位問題。哈客來數(shù)碼廣場在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為一體的綜合性電腦賣場，很有長遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣場大多是在原來生意較好的電腦賣場旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強(qiáng)調(diào)哈客來的設(shè)施投入有多大多大，價(jià)位自然要高了，但是租鋪用來經(jīng)營的商家（或者說是掏錢的人）并不一定賣你的帳的（目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮?。根?jù)市場調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià)位是在每平方70-80元左右，而哈客來的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)
6、高于此價(jià)，每平方的場租就達(dá)100多元，物業(yè)管理費(fèi)用也要40多元每平方，竟然比他們可接受的價(jià)位高出兩倍多。其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對它來說也是極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū)，萬江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般，基本上沒有形成消費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì)比較便宜，只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被
7、例為政府支持的項(xiàng)目之一；但是在沒有發(fā)展起來之前，消費(fèi)者也是需要長期不斷的進(jìn)行培育的，缺少對他們的培育，沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流，不能賺錢且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰去做，“賺錢才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營的商家賺不到錢時(shí)一定要危及投資商的生存。再次，是招商與經(jīng)營思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開始不懂行的受眾（準(zhǔn)備投資這種電腦經(jīng)營者，但并沒有過經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實(shí)在招商與地產(chǎn)銷售上都有一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣給場的整體布局。在
8、經(jīng)營思路上，企劃者并沒有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營的可行性方案，企劃者認(rèn)為能招好商賺到錢以后的事情好辦得很。第四，是廣告策略。在于客戶溝通時(shí)，招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意
