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1、娃哈哈飲料濰坊市場營銷策略3娃哈哈飲料營銷基礎條件分析3.1娃哈哈的發(fā)展歷程娃哈哈集團有限公司娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領導下，從躁著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個省市自治區(qū)建有66個基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶
2、粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥賺頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一1公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產(chǎn)品技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%，各項經(jīng)濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。從2004年以來，娃哈哈實施“全面創(chuàng)新”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、設備、管理等方面進行全方位創(chuàng)新，進一步提升了核心競爭力，促進企業(yè)經(jīng)濟又好又快發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，營養(yǎng)快線、爽歪歪等新產(chǎn)品的不斷推出，使企
3、業(yè)擺脫了同質化競爭，引領行業(yè)發(fā)展。為打破國外技術壟斷，娃哈哈成立精密機械制造公司，培養(yǎng)技術人才，對引進設備進行吸收再創(chuàng)新，實現(xiàn)了模具自制和成套設備國產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主幵發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。娃哈哈通過信息化工作，實現(xiàn)了杭州總部與全國分公司、銷售辦事處的高速互聯(lián)，實現(xiàn)了產(chǎn)供銷流程的高效集成，以管理創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展增添了助推力。20多年來，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產(chǎn)品技術創(chuàng)新、營
4、銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%^。從最初的校辦工廠到如今的世界知名飲料生產(chǎn)商，娃哈哈通過營銷渠道的建設，獲得了快速的發(fā)展。娃哈哈主要在廠商之間實行雙贏的“聯(lián)銷體”制度，形成了強大的銷售網(wǎng)絡，與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，提高了經(jīng)銷商的積極性，增強了公司市場戰(zhàn)斗力，同時提高了產(chǎn)品的市場份額。娃哈哈獨特的“聯(lián)銷體”渠道營銷模式，給娃哈哈帶來了巨大的經(jīng)濟效益。在發(fā)展飲料產(chǎn)品的同時，娃哈哈實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。2012年11月29日，娃哈哈第一家歐洲精品商場WAOWPLAZA在杭州錢江新城正式開業(yè)，
5、標志著娃哈哈正式進軍商業(yè)零售領域。商場定位于國際高檔精品百貨，以年輕、時尚的都市金領和新型家庭為主要客戶群體，倡導“新時尚，輕奢侈”的消費理念。除此之外，娃哈哈還注重國際化戰(zhàn)略的實施?，F(xiàn)在，娃哈哈已經(jīng)與澳大利亞、英國等地的品牌超市洽談合作，主推中國茶飲料。2013年1月15日，娃哈哈正式成為曼聯(lián)的官方合作伙伴，也是曼聯(lián)在中國的首個商業(yè)合作伙伴。通過與曼聯(lián)的合作，娃哈哈積極推廣其功能性飲料產(chǎn)品——啟力。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責任。創(chuàng)立20幾年來，累計上繳稅金243億元
6、，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽稱號。3.2娃哈哈行業(yè)競爭的五力模型分析3.2.1供應商討價還價的能力供應商通過提高產(chǎn)品價格或是降低產(chǎn)品的質量服務影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,主要體現(xiàn)在企業(yè)轉換供應商的成本的髙低和供應商的分散程度大小上。企業(yè)的價格調(diào)整如果無法與成本的增長相適應，其利潤就會降低。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場供應量較大而且價格較為平穩(wěn)的產(chǎn)品。2012年，國內(nèi)食糖總產(chǎn)量增加，市場供過于求，食糖價格下跌，這也使娃哈哈在與
7、供應商的博弈中處于主動地位。其次，娃哈哈公司在雜坊建有生產(chǎn)基地，可生產(chǎn)茶飲料、含乳飲料、飲用純凈水、果汁飲料、八寶粥罐頭等五大系列十多個品種的產(chǎn)品，產(chǎn)品主要銷往山東省以及周邊省區(qū)。部分產(chǎn)品的原材料可以就近購買，這也在一定程度上降低了產(chǎn)品成本。另外，娃哈哈集團經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，己憑借其自身的影響力與供應商建立起長期穩(wěn)定的合作關系，形成了穩(wěn)定的供貨渠道。3.2.2買方討價還價的能力買方的討價還價能力影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格，從而影響企業(yè)的利潤。買方通過降低價格，要求高品質產(chǎn)品和更多的服務等影響著企業(yè)的利
8、潤。目前，雜坊飲料市場上品牌較多。如瓶裝水，主要有農(nóng)夫山泉、依云、康師傅、冰露（可口可樂）和噴山等；茶飲料主要有統(tǒng)一和康師傅等。飲料產(chǎn)品同質化較強，而且差異化不大，也有一定的替代性，所以買方也有很強的討價還價能力。娃哈哈必須關注市場動向，關注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場空間中立足。3.2.3行業(yè)內(nèi)競爭者分析飲料行業(yè)競爭激烈，娃哈哈飲料雜坊市場的主要競爭對象有：表3-1娃哈哈飲料雄坊市場主要競爭對象康師傅：康師傅飲品在品牌競爭力、知名度、技術等方面有很大的優(yōu)勢
