廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)考試大綱

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1、《廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)》考試大綱本大綱由四部分構(gòu)成：分別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論篇、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)篇、現(xiàn)代廣告學(xué)篇、公共關(guān)系學(xué)篇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論篇第1部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充與演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本框架：4P1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)停業(yè)整頓為說(shuō)都是“可控因素”（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（二）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：6P1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

2、菲利普·科特勒自1984年以來(lái)提出了一個(gè)頗具創(chuàng)新性的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations），成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱(chēng)為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（megamarketing）。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛63（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜（4）

3、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析框架：10P隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合（即4P組合）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示，分別是：探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritzing）和定位（positioning）.（四）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P（布姆斯和比特納將服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合修改、擴(kuò)充為七個(gè)因素，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（prom

4、otion）、人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過(guò)程（process）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變（一）4C組合1.顧客（customer）2.成本（cost）3.便利（convenience）4.溝通（communication）（二）4R組合1.與顧客建立關(guān)聯(lián)2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了4.回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉第2部分戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第1戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷(xiāo)（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別（三）逆向營(yíng)銷(xiāo)63二、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（一）規(guī)定企業(yè)使命（二）確

5、定企業(yè)目標(biāo)（三）安排業(yè)務(wù)組合1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCGApproach）（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃第2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)（一）負(fù)需求（二）無(wú)需求（三）潛伏需求（四）下降需求（五）不規(guī)則需求（六）充分需求（七）過(guò)量需求（八）有害需求第3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）收集市場(chǎng)信息（二）分析產(chǎn)品、市場(chǎng)矩陣（三）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)集中化（二）選擇專(zhuān)業(yè)化（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化63三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第3部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第1

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與甘標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（如圖4-1所示）。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。第2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、營(yíng)銷(xiāo)中介三、市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾第3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量（如圖4-4所示）。第4部分市場(chǎng)調(diào)研和

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與數(shù)據(jù)收集一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析與競(jìng)爭(zhēng)。二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評(píng)價(jià)63解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)必須首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來(lái)源收集解決問(wèn)題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經(jīng)銷(xiāo)商、廣告

8、代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營(yíng)銷(xiāo)信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。假如研究人員所需的數(shù)據(jù)能從現(xiàn)有來(lái)源找到，則可省去大量時(shí)間與費(fèi)用。