某項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案企劃建議書

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189“萬(wàn)泉花園”項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案企劃建議書目????錄一、前言二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、項(xiàng)目分析四、趨勢(shì)分析五、商品策略建議（一）定位建議（二）命名建議（三）規(guī)劃建議（四）服務(wù)建議（五）價(jià)格建議六、營(yíng)銷策略建議七、營(yíng)銷方案建議（一）銷售渠道建議（二）賣場(chǎng)布置建議（三）銷售輔助品建議（四）廣告計(jì)劃建議（五）公關(guān)活動(dòng)建議（六）銷售組織建議（七）銷售控制建議八、營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定九、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算十、附件：前期工作內(nèi)容一、前????言????在住房分配制度等種種宏觀政策影

2、響下，住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化，短期內(nèi)走勢(shì)極不明朗。而同業(yè)各公司隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟，為求生存和發(fā)展亦各出奇招，競(jìng)爭(zhēng)手段迅速升級(jí)。在此情勢(shì)下，本案提出的主旨在于提供一個(gè)系統(tǒng)化的操作方案，通過對(duì)市場(chǎng)的分析把握、商品策略的探討、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的突破創(chuàng)新與協(xié)調(diào)控制等，使項(xiàng)目個(gè)性鮮明突出，切合市場(chǎng)需求，從而協(xié)調(diào)三家投資商形成合力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保銷售目標(biāo)盡早完成，利潤(rùn)更為可觀。希望本案對(duì)項(xiàng)目的成功能有所貢獻(xiàn)。二、競(jìng)爭(zhēng)分析????項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有已經(jīng)上市銷售的萬(wàn)科紫金苑、格林豪森、翔鳳華園、中潤(rùn)世紀(jì)家園、綺云新村和即將上市的黎明羅馬花園等。

3、????1、除個(gè)別項(xiàng)目（翔鳳華園）外，單價(jià)基本在4000/M2以上。主打戶型面積基本為150—200?M2/戶。????2、均有較明確的市場(chǎng)定位和形像定位。????3、均為歐陸風(fēng)格，規(guī)劃注重庭院、綠化及建筑細(xì)節(jié)。4、商品策略強(qiáng)調(diào)品牌、物業(yè)管理、規(guī)劃等因素互相間無本質(zhì)差別。5、營(yíng)銷策略基本采用“廣告+售樓處”的模式，以廣告吸引顧客。三、項(xiàng)目分析（一）?優(yōu)勢(shì)????1、位置優(yōu)勢(shì)：毗鄰兩處公園及南運(yùn)河，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，就醫(yī)購(gòu)物方便。????2、獨(dú)特的物業(yè)管理模式：輔屬觀光農(nóng)場(chǎng)可為業(yè)主提供休閑觀光，回歸自然的條件，同時(shí)提供農(nóng)副產(chǎn)品并補(bǔ)貼物業(yè)管理

4、公司支出，從而降低物業(yè)管理費(fèi)。3、?較高的性能價(jià)格比：在前期策劃中即決定導(dǎo)入目前較為先進(jìn)的各種項(xiàng)目配制內(nèi)容，而價(jià)格設(shè)定為3500/?M2左右，處同類項(xiàng)目低點(diǎn)。????4、推出時(shí)間晚，建設(shè)周期短，利于視情況變化調(diào)整，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。????5、三家共同投資，集合各自經(jīng)驗(yàn)、能力，產(chǎn)生合力效應(yīng)。（二）?劣勢(shì)????1、容積率較高，庭院面積小。????2、車位數(shù)量比例遠(yuǎn)低于同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。3、缺少合作經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。四、趨勢(shì)分析1、?取消住房實(shí)物分配制度已后，市場(chǎng)萎縮，供應(yīng)相對(duì)增大，價(jià)格走低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、?個(gè)人身份出現(xiàn)的購(gòu)房者呈現(xiàn)選擇低總價(jià)房產(chǎn)

5、的趨勢(shì)，表現(xiàn)更為挑剔。3、?本市即將出臺(tái)的一系列政策，諸如購(gòu)房入戶，私房交易減速免稅費(fèi)等，將可能促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。4、?目前各項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在綠化、庭院形象、物業(yè)管理、配套設(shè)施、廣告等方面。下一步隨市場(chǎng)的發(fā)展，不僅上述領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈且向縱深發(fā)展，并可能延伸至概念設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道、價(jià)格體系、促銷贈(zèng)品及其它環(huán)節(jié)。五、商品策略建議（一）?定位建議????根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的深入分析，建議本案目標(biāo)市場(chǎng)定位為面向新近成功的、知識(shí)水平、生活品味較高的第二代富人群體。特征如下：?1、年齡在30—45之間?2、個(gè)人資產(chǎn)在100—200萬(wàn)之間?3、一般為成功商

6、業(yè)人士，各界精英?4、平均教育程度較高，興趣廣泛，注重生活品質(zhì)?5、受社會(huì)主流思潮影響較大，主動(dòng)通過媒體吸取信息?6、對(duì)未來充滿信心，并仍不斷努力追求成功（二）?命名建議????命名之好壞對(duì)項(xiàng)目形象塑造意義重大，結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格及社會(huì)接受度，提出以下參考命名方案。?1、諧音：●?香榭麗舍??●佛羅倫廈??●諾夢(mèng)邸??●法閣2、會(huì)意：●新鮮園????●千禧苑????●綠堡????●翡翠新寓?3、借勢(shì)：●雅典新城??●萊茵閣????●愛琴宮（三）?規(guī)劃建議????針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)規(guī)劃提出以下建議1、?鑒于庭院較少，且需留出通道，很難做出較高綠化率。

7、建議結(jié)合項(xiàng)目命名及總體風(fēng)格，以雕塑為主題組織庭院，力求通過專家簡(jiǎn)約、雋永的設(shè)計(jì)達(dá)到以少勝多，以一當(dāng)十。2、?西側(cè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)由于面積過少，難以安排大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建議專門面向兒童，設(shè)置秋干，滑梯，攀援架等，既滿足需求，又不影響整體。3、?各樓頂層建議采用坡屋頂（閣樓贈(zèng)送頂層業(yè)主），以提高頂層售價(jià)，解決對(duì)防水、保溫等的擔(dān)心。4、?車位較少（比例約為0.25），如隨住宅出售，后期車位售空后可能會(huì)因無停車場(chǎng)所對(duì)銷售產(chǎn)生阻力。建議作為公共設(shè)施面向區(qū)內(nèi)業(yè)主出租，建設(shè)費(fèi)用計(jì)入總成本，收入彌補(bǔ)物業(yè)管理公司政策性虧損。（四）?服務(wù)建議????由于項(xiàng)目規(guī)模限制，難以

8、按市場(chǎng)通行高檔住宅區(qū)格局設(shè)置物業(yè)管理內(nèi)容，如不能提供會(huì)所，泳池等，建議通過服務(wù)特色彌補(bǔ)硬件設(shè)施的不足：1、?強(qiáng)調(diào)農(nóng)場(chǎng)對(duì)區(qū)內(nèi)居民在休閑觀光及飲食方面意義，形成物業(yè)管理的獨(dú)特特征。2