由“接受”到“互動”的論文

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1、由“接受”到“互動”的論文　　[摘要]現(xiàn)如今,受眾正以絕對的影響力作用于媒體的各種運作與執(zhí)行,而這種影響力恰恰又具有雙重的功效:它既影響著媒體的傳播內容,又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動中處于核心地位,是新聞傳播活動的原始動力和成效的檢測者。隨著傳媒市場從計劃經(jīng)濟時期的賣方市場向市場經(jīng)濟時期的買方市場的轉化,各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子,丟棄媒介本位的落后觀念,從以人為本的理論前提出發(fā),積極倡導受眾本位,方能在激烈的市場競爭中取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏態(tài)勢?！　　　?/p>

2、[關鍵詞]受眾大眾傳媒受眾本位反饋　　　　一、新聞傳播活動中受眾的概念及地位　　　　1.受眾的概念　　受眾的概念可以從幾方面來理解,從字面意義上講:“受”意為接受,“眾”即群眾,受眾也就是指接受的人。受眾這個詞引入到傳播學也就是指信息接受者的意思?！　∈鼙?作為傳播行為的接受者,是信息傳播的目的地,是傳播活動的一個重要環(huán)節(jié)。在國內傳播學和大眾傳播學文獻中,也有不少人把受眾稱為“受傳者”。在新聞信息傳播中,針對不同性質的媒介,受眾的定義與所涵蓋的對象也不盡相同?！　?.受眾的地位　　新聞受眾在新聞傳播中處于核心地位,新

3、聞傳播的全部工作和一切活動都是圍繞新聞受眾展開的?！　τ趥鞑ッ浇閬碚f,受眾是所有媒介的衣食父母,換句話來說拋開受眾感受而獨自存在的媒介活動是不會有所發(fā)展的。.在當今世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展環(huán)境中,傳播領域現(xiàn)已不是一家或者一個國家新聞媒介間的相互競爭了,而是已經(jīng)演變成全世界范圍內媒介對受眾的競爭,在這種大前提條件下媒介更應清楚的認清受眾才是媒介傳播中的核心。　　隨著媒介自身變革的加劇,“受眾的注意力是媒介的利益之源”已經(jīng)被越來越多的媒介所認可。如今,媒介對生存空間與受眾群體的爭奪日益激烈,主體意識和能動意識不斷增強的受眾

4、在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭種扮演了絕對的主角。　　　　二、新聞受眾地位的轉變　　　　受眾地位的提高主要表現(xiàn)在兩個方面:首先體現(xiàn)在新聞理論研究這個方面上。跟新聞傳播有關的學術界,在受眾地位這個方面的研究投入的人力物力,可以說是空前的,這就為受眾地位在理論上提供了學術支持與概念基礎;其次,體現(xiàn)在各種媒體的新聞實踐中。不同性質的媒介,在其自身的信息傳播過程中,對不同層次與不同領域的受眾進行了詳細的調查和研究,這就為受眾地位在實際中提供了數(shù)據(jù)支持與事實依據(jù)。那么,新聞受眾為何受到如此的重視呢,它又有怎么樣的地位轉變呢?　　1.受眾

5、——是新聞傳播由“純意識形態(tài)行為”轉入“市場行為”的締造者?！　∽畛醯拇蟊妭鞑ナ莻髅浇M織運用先進的技術手段向大量的受眾發(fā)送信息,受眾一般無法接近傳媒機構,人們只能被動地接受信息。這樣的形式有時會給傳播者一種錯覺,仿佛自己無所不能,受眾就是傳播者思想意識和意志的灌輸對象,只要傳播者輸出,受眾就肯定會輸入,形成有效的傳播過程。　　到了1948年,拉斯維爾提出了傳播過程的五要素模式,即誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果,這一模式的提出與興起預示著媒介對受眾關注的興起。從此以后,受眾越來越被認為是擁有自主意識和自

6、我判斷能力的權力主體,媒介也清晰地認識到受眾對媒體的接近與使用無不帶有一定的目的性,是一種主動的行為過程,是自身需求的反映?！　∈鼙姷闹饔^意識發(fā)展與社會主體的發(fā)展總是同步進行的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,媒體的發(fā)展賦予了受眾更多的自由和權利去選擇自己喜好的新聞信息。而新聞觀念的發(fā)展,是受眾自身發(fā)展的必然結果,同時,新聞觀念的變革,也反過來改變著受眾本身,這種改變,不僅包括對人思想觀念的改變,對人行為模式的改變,對人文化心理的改變,同時也包括對人們接受新聞的方式、接受新聞的心理的改變。隨著人本時代的到來,國人的潛能得到極大程

7、度的挖掘,人本身的全面發(fā)展也得到了前所未有的關注,傳媒也日益重視和正視人的價值存在。正因如此,作為一種獨特人文存在的傳媒業(yè),從大的文化視角出發(fā),來關注人和人的存在,而受眾進而就不可逆轉地成為了媒體關注的焦點和目標?！　?.受眾——是新聞產(chǎn)品市場價值實現(xiàn)的最終決定者。　　在現(xiàn)階段,傳媒都在追求傳播效果的最大化。“新聞產(chǎn)品”要想實現(xiàn)其商業(yè)價值,就必須和其他商品一樣同樣需要完成市場交換才能實現(xiàn)。因此對于傳媒來講,受眾就是市場。媒介為了生存與發(fā)展,只有重視受眾,充分考慮受眾的需要、興趣、愛好,才能在激勵的市場環(huán)境中得以生存。

8、　　例如,電視欄目,雖然肩負著傳播信息、制造娛樂和營造良好人文氛圍的重任,但它終究是一種特殊的商品,觀眾的收視本身就是一種消費行為。如果沒有人觀看,則其的市場價值得不到實現(xiàn),那么欄目所有的文化價值的實現(xiàn)便成了一句空話,變得沒有任何意義。新聞報紙也是如此,如果新聞報紙?zhí)峁┑男侣勑畔ψx者沒有什么價值,既不能給受眾帶來他所需要的知識,又不能讓他得到