品牌戰(zhàn)略——本土企業(yè)的軟肋

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1、品牌戰(zhàn)略——本土企業(yè)的軟肋品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，它在企業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要。然而，反觀中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子。目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長遠科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊，拍

2、個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場廣告戰(zhàn)狂轟濫炸的硝煙彌漫。還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常?？吹街袊袌霾环ξ矍虻拇黉N活動、刺刀見紅的價格戰(zhàn)、獨辟蹊徑的產(chǎn)品新概念等也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過程中，面對市場環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。企業(yè)如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優(yōu)勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決

3、企業(yè)當(dāng)前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風(fēng)險能力的強勢品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱,二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強勢品牌。為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問題：一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見。一些企業(yè)的管理者品牌意識淡漠，認(rèn)為只有銷量才會給企業(yè)帶來利潤，所以他們習(xí)慣于緊盯著財務(wù)報表，品牌戰(zhàn)略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企

4、業(yè)錯誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對品牌建設(shè)的理解過于簡單，僅僅停留在CI設(shè)計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對如何通過塑造品牌的個性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費者心智，如何讓品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認(rèn)同和忠誠，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)隔，形成競爭壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產(chǎn)生高附加

5、值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。中國彩電企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如變頻、上網(wǎng)通、綠色、抗菌等。從短期角度來看，這些營銷戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機的聯(lián)系，沒有持續(xù)一致地傳達共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認(rèn)同感。相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分單調(diào)，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的單槍電子束，90年代中期的特麗瓏

6、顯像管，近些年的貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）。然而正是這種看似單調(diào)的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時色彩逼真、自然、鮮艷的心理需求，使索尼高精尖技術(shù)擁有者的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業(yè)利潤之和僅有5.4億元。第3頁第4頁難怪有資深家電人士曾說：再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當(dāng)中又有幾個概念產(chǎn)品真正在市場上立得??？恐怕坦然回答的沒有幾家企業(yè)。二

7、、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。寶潔、強生等跨國公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組

8、織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角