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1、新媒體的特點(diǎn)及對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響 1公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系（PublicRelations）,是組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。其本質(zhì)就是組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通的過(guò)程。 公共關(guān)系有三大要素：組織、公眾和傳播。其中的傳播是公共關(guān)系活動(dòng)中主客體之間的中介和橋梁，也是公共關(guān)系活動(dòng)的核心所在。自從公共關(guān)系誕生直到今天，隨著時(shí)代的變遷與發(fā)展，三大要素中的組織和公眾雖然也有相當(dāng)大的變化，但真正促使公共關(guān)系不斷變革與更新的最關(guān)鍵動(dòng)力，還是連接兩者的傳播技術(shù)的發(fā)展，亦即傳媒和信息技術(shù)的發(fā)
2、展，它給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)了巨大的影響與變化，其中當(dāng)然也包括公共關(guān)系?！ ?公共關(guān)系與傳媒 公共關(guān)系的發(fā)展歷程與信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步息息相關(guān)。1952年，兩位現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)大師斯科特卡特里普（ScottCutlip）和阿倫森特（AllenCenter）合作出版了被后人譽(yù)為公關(guān)圣經(jīng)的《有效的公共關(guān)系》，他們認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，并提出了一個(gè)理想化的公共關(guān)系模式：強(qiáng)調(diào)雙向溝通、雙向平衡、公眾參與的雙向?qū)ΨQ(chēng)模型[1],雙向傳播與溝通既是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，也是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。但在實(shí)際的公關(guān)工作中，大公司以及政府機(jī)構(gòu)刻板、僵化的科層體制，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的滯后，對(duì)
3、公眾單方面宣傳灌輸為主的傳播模式，一直在限制和阻礙著雙向?qū)ΨQ(chēng)模式的真正實(shí)現(xiàn)。直到20世紀(jì)80年代開(kāi)始普及，90年代開(kāi)始普及，尤其是21世紀(jì)初互聯(lián)X開(kāi)始普及，各個(gè)時(shí)代中不斷創(chuàng)新的新媒體，不斷地沖破以往傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、語(yǔ)言上的障礙和國(guó)界、民族、種族間的壁壘，越來(lái)越迅速、直接、透明的信息傳播與傳遞，才讓公眾與組織有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通與互動(dòng)。所以說(shuō)，現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與新媒體的崛起交織，共同影響著公共關(guān)系的變遷及走向?！ ?新媒體的含義 新媒體的概念最早出現(xiàn)在1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）的戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像（EVR）商品的計(jì)劃，第一次
4、提出了新媒體一詞。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志將新媒體定義為由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（municationsforall,byall）. 這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)了新媒體傳播主體的廣泛性，不是某些人，而是所有人[2].從概念的角度來(lái)看，新媒體的新是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的舊而言，比如書(shū)籍相對(duì)于人際口頭傳播是新媒體，報(bào)紙相對(duì)于書(shū)籍是新媒體，廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播是新媒體，X絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體?，F(xiàn)階段，新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，以個(gè)性化信息為傳播內(nèi)容，以多向互動(dòng)為傳播模式的傳播介質(zhì)[3].其中，以普及越來(lái)越廣、速度越來(lái)越快的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)X以及先進(jìn)的4G移動(dòng)通信技術(shù)為依托，以智能、平板電腦為代表
5、的移動(dòng)媒體，則是當(dāng)今時(shí)代最新的新媒體?！ 」碴P(guān)系作為一種以傳播為核心、重在溝通的模式和方法，新媒體作為一種傳播與溝通的平臺(tái)和載體，兩者因?yàn)橐粋€(gè)天然契合的根本屬性---雙向、互動(dòng)的傳播與溝通，在如今這個(gè)互聯(lián)X信息時(shí)代必然的邂逅了?！ ?新媒體的特點(diǎn)及對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響 傳播有五大要素：信息的發(fā)布者、信息的接收者、信息傳播的內(nèi)容、信息傳播的渠道和接受者的反饋。對(duì)于新媒體，其不斷地更新主要表現(xiàn)在信息傳播的渠道、內(nèi)容和反饋上，尤其是由于渠道的變化，使得信息的發(fā)布者和接受者也有了明顯的變化。對(duì)于信息的傳播，其原則就是越快、越直接、越透明，就越好。人類(lèi)通信技術(shù)的發(fā)展，一直朝著這個(gè)方向推進(jìn)著
6、。新媒體就是目前人類(lèi)最先進(jìn)的信息傳播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，對(duì)人類(lèi)社會(huì)文明的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大?！ ≡谛旅襟w中，以個(gè)人為核心，用戶(hù)對(duì)信息的接收和發(fā)布有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，信息不再是簡(jiǎn)單的你發(fā)我收，而是主動(dòng)定制和過(guò)濾，用戶(hù)之間的交流也大大增多。新媒體為平權(quán)、雙向的公共關(guān)系取代控制、單向的公共關(guān)系傳播提供了技術(shù)可能，并日益成為現(xiàn)代公共關(guān)系的新平臺(tái)。 當(dāng)然，凡事都有兩面性，利弊同在。除了傳播內(nèi)容中真假好壞并存、混雜難辨外，越快、越直接、越透明的信息傳播，也逼迫所有組織不得不更加的反應(yīng)迅速、敏銳警覺(jué)，而且必須要未雨綢繆做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的預(yù)案準(zhǔn)備和培訓(xùn)演練，這也給現(xiàn)代公共關(guān)系帶來(lái)了必
7、須變革的強(qiáng)大理由。 下面以互聯(lián)X（包括以4G為代表的移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)）為例，分析新媒體普遍具有的顯著特點(diǎn)以及對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響： 4.1快 信息傳播速度快。地球上任何地方發(fā)生的任何事情，借助互聯(lián)X的光速傳播，可以在幾分鐘內(nèi)傳遍全世界。相比舊媒體報(bào)紙雜志必需的排版印刷發(fā)行和廣播電視必需的前期準(zhǔn)備、后期制作與定時(shí)播出，以智能為代表的移動(dòng)媒體賜予了每個(gè)人整合記者、編輯、主持人于一身的機(jī)會(huì)，使得第一時(shí)間來(lái)自一線(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道大大增加。任何事件或危機(jī)一旦發(fā)生，短
