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《讓夢想照進現(xiàn)實——渠道管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、讓夢想照進現(xiàn)實——渠道管理一個周末開完會和同事一起吃飯，當?shù)陠T問起喝什么飲料時，隨口說了一個時下廣告做的很火的涼茶品牌s，可得到的回答卻是沒有，于是，我開始思考如何提高品牌傳播的有效性。身處現(xiàn)今市場環(huán)境，面對買方主導地位已經無可厚非的營銷階段，企業(yè)已經普遍將滿足需求作為營銷活動的核心。從產品的研發(fā)、生產、宣傳到銷售都在把和消費者直接接觸的相應活動作為首要的工作內容。于是便逐漸的，又似乎是不經意的出現(xiàn)了一些環(huán)節(jié)的真空，所以越來越多的企業(yè)開始審視自身，但遺憾的是大部分出現(xiàn)問題企業(yè)還是沒能將目光從和顧客親密接
2、觸的狹義思維中解放出來，客觀、冷靜且全面的診斷自身的病癥。作為營銷人，還是將范圍限定在營銷活動內，跳出這種狹義思維，揭示關鍵的真空環(huán)節(jié)品牌傳播與渠道管理的同步性。記得一次運動過后口渴難耐，沖到便利店的冷柜前很想拿一瓶冰凍的果汁類飲料，可卻發(fā)現(xiàn)這個冷柜早已成為某茶飲料今年新品的獨家秀場于是也只能渴不擇飲了。相信有很多顧客也和我一樣并不感冒甚至有些厭煩這個茶飲料商在各種媒介中所做的廣告，但是面對如此強大的渠道宣傳，恐怕太多的顧客不得不常在河邊走，偶爾要濕鞋吧。眾多偶爾的積累不就是該企業(yè)當年銷售目標的實現(xiàn)嗎！
3、更何況味道可以，品質也有保證，所以即便品牌傳播設計有顯拙劣還是會有很多不感冒之顧客在產品體驗過后會從此感冒茶飲甚至是這家企業(yè)品牌哦。因此，渠道的管理對于完美的品牌傳播是對有效性的一種保證；而對于創(chuàng)意不足的品牌傳播則是一種有力的補救措施。另一方面，品牌的高空宣傳，隨著企業(yè)認識的普遍增強和各種營銷服務中介專業(yè)水平的日益成熟，同層次各企業(yè)的差距正在加速縮短，甚至在宣傳形式上也顯現(xiàn)出越來越多的同質化趨勢，所以就其對顧客的吸引力而言，競爭優(yōu)勢也正日益退去。在整個市場營銷活動中這種高空宣傳（包括活動）正在向一種必備
4、而非決勝因素的角色轉變，因此與品牌傳播同步的渠道管理，其價值正日趨顯現(xiàn)。眾所周知，市場目標的實現(xiàn)不論我們在宏觀環(huán)境做再多的努力，花再大的心思，踏實的渠道工作始終是目標達成的最后一環(huán)?？v觀目前的市場環(huán)境，將渠道作為品牌傳播的新戰(zhàn)場，進行無任何態(tài)度差別的品牌宣傳的企業(yè)屈指可數(shù)。高成本投入、耗時、耗力、收效緩慢等各種慣性思維，以及市場競爭環(huán)境的激烈程度影響著企業(yè)對待品牌渠道傳播的態(tài)度。接下來我就和大家一起探討一下在成本、精力投入上切合實際的渠道管理的具體戰(zhàn)術內容。首先，從時間的角度將渠道管理分成如下的三個階段
5、：招商；得商；養(yǎng)商。招商：一個新的企業(yè)或者新的產品邁進市場的第一步就是建立自己的渠道網絡。在這一階段其工作的核心就是展示產品,企業(yè)的最具競爭力的價值優(yōu)勢和一系列科學縝密的營銷計劃，得到渠道商的高度認同，進而打通渠道。從形式上說，主要就是企業(yè)在各類招商會展和發(fā)布會上所做的展臺布置，軟文資料（產品、傳播、服務、價格利潤和人員講解、禮儀等方面）的準備。而在這些方面當中軟文準備是核心。因為所有的展臺布置的效果標準，人員講解、禮儀等的規(guī)范要求都要圍繞軟文當中有關營銷目標、產品定位（FFAB)、品牌管理、渠道規(guī)劃、
6、服務管理、價格利潤管理等戰(zhàn)略基礎問題展開相應的工作。產品的價值優(yōu)勢主要來自于兩方面：一、目前需求滿足的重要不足；二、需求潛力巨大的市場空白。如果是前者，產品部分的軟文撰寫適當運用對比的說明方法，一般會取得事半功倍的效果。也就是說在對目前需求滿足的不足之處系統(tǒng)描述的同時闡述這種不足給顧客帶來不便的重要性，進而與產品功能優(yōu)勢描述相呼應，使所表達的產品競爭價值更具說服力。如果是后者，則有關產品價值的表述的說服力則主要取決于對這種需求空白所產生的原因和所產生的結果的解釋，塑造成讓每一個消費都會因選擇這種產品而成
7、為未來的預見者，并且因為預見而首先受益。接下來就是面向渠道商和目標市場的服務方案，包括培訓方案、產品售后服務方式、產品終端展示支持，再有就是關于品牌運作和各種活動的計劃及政策，最后是價格和利益分配方案。其實軟文對于渠道商最核心的意義就在于讓渠道商充分相信產品的市場價值，認為制造商的市場運作方案切實可行，認為價格和利益分配方式充滿吸引力，因而愿意與制造商成為合作伙伴。第3頁下一頁最末頁在各種形式的招商洽談會、產品發(fā)布會、新技術展示會等各種招商活動中，制造商通過恰當?shù)恼故静贾?，利用完善的軟文資料，與渠道商展
8、開充分的溝通、洽談來獲得渠道資源。實現(xiàn)了招商的目標之后，要想真正并且充分發(fā)揮渠道資源的價值，就必須通過得商的工作來實現(xiàn)。得商:既是對招商的承接更是實現(xiàn)養(yǎng)商的基礎，因此可以說得商是這三個階段的中心環(huán)節(jié)，非常重要。渠道商是制造商所要面對的第一類客戶，因此因地制宜、有的放矢，差異化得商方案是實現(xiàn)得商的關鍵。對于渠道商，我把它們分成三類：明星渠道、重要渠道、支持渠道。不同類型的渠道對于制造商的市場意義不同，因此資源投入和目標界定也就相應不同，所以需
